Efectos de los medios de comunicación
01 Radioteatro La Guerra de los
Mundos
Hoy día resulta
impensable concebir que un fenómeno tan extraordinario como el que aconteció un
30 de octubre de 1938 pudiera volver a suceder. En aquel momento un joven Orson Welles de 23 años de edad dirigía un
radioteatro en tiempo real, como si fuera en vivo y ponía el mundo patas arriba
al provocar el pánico entre miles de personas, convencidas de que Estados
Unidos estaba siendo invadido por un ejército de alienígenas.
Alrededor de las
nueve de la noche, el Estudio 1 de la Columbia Broadcasting (CBS) en
Nueva York se convertía en el escenario donde Welles iba a interpretar,
acompañado de la compañía teatral Mercury que el mismo dirigía, la novela del
escritor británico H.G. Wells, «La guerra de los mundos» publicada en 1898.
Welles dejó los 60
minutos de radio más famosos de la historia. Tan solo unos meses después de que
la popular emisora CBS le ofreciera llevar a cabo un programa semanal basado en
la dramatización de obras literarias, Welles lograba dejar un hito en la
historia de la radiodifusión mundial. En un contexto marcado por la Gran Depresión, el locutor norteamericano pensó que tal
adaptación contada en forma de noticiario de última hora calaría en el seno de
la audiencia. Y vaya si lo hizo.
A pesar de que «la
Columbia Broadcasting System (C.B.S.) y sus estaciones asociadas» habían
presentado al inicio del programa tanto a Orson Welles como al Mercury Theatre
en la adaptación de «La guerra de los mundos» de H. G. Wells, muchos radioyentes sintonizaron más tarde
la emisión o, simplemente, no prestaron la suficiente atención a una simple
introducción de lo que parecía un programa cualquiera. Esa noche a diferencia
de otros radioteatros la audición comenzó con el tango "La Cumparsita"
y confundió al público, ya que por aquel entonces la música argentina era la
más escuchada en todas las emisoras del mundo.
Así, en plena víspera de Halloween, tan solo tuvo que prender la
mecha con un comienzo espeluznante: «Señoras y señores, interrumpimos nuestro
programa de baile para comunicarles una noticia de último minuto procedente de
la agencia Intercontinental Radio. El profesor Farrel del Observatorio de Mount
Jennings de Chicago reporta que se ha observado en el planeta Marte algunas
explosiones que se dirigen a la Tierra con enorme rapidez... Continuaremos
informando».
Tras el primer corte
y para darle aún mayor veracidad a la noticia, Welles
retomaba la supuesta emisión de una orquesta desde el Hotel Meridian Plaza para
volver a parar a medida que la ficticia invasión extraterrestre se iba
desarrollando, «damas y caballeros, tengo que anunciarles una grave noticia.
Por increíble que parezca, tanto las observaciones científicas como la más
palpable realidad nos obligan a creer que los extraños seres que han aterrizado
esta noche en una zona rural de Jersey son la vanguardia de un ejército invasor
procedente del planeta Marte...»
Alrededor de 12
millones de personas escucharon la transmisión. Las interrupciones eran cada
vez más frecuentes y con un mayor tono de alarmismo, como prueba la secuencia
del personaje Carl Philips desde Grovers Mill, en el
Estado de Nueva Jersey, donde supuestamente se estaba sucediendo el
aterrizaje: «Señoras y señores, esto es lo más terrorífico que nunca he
presenciado... ¡Espera un minuto! Alguien está avanzando desde el fondo del
hoyo. Alguien... o algo. Puedo ver escudriñando desde ese hoyo negro dos discos
luminosos... ¿Son ojos? Puede que sean una cara. Puede que sea...»
Los datos de
audiencia estiman que cerca de 12 millones de
personas escucharon la transmisión y otras tantas cayeron presa del pánico
abandonando sus casas y colapsando carreteras, estaciones o comisarías de
policía. Los teléfonos de emergencia echaron humo durante varias horas
recibiendo multitud de mensajes que decían haber visto a los extraterrestres.
El polémico acontecimiento, que terminaba con la «muerte» del propio Orson
Welles a causa de los gases que emanaban los invasores, pudo ser el
fin de su fulgurante carrera, pero visto en perspectiva, aquello, en realidad,
no fue más que el inicio de su leyenda.
Ver: Demkowpedia la
guerra de los mundos
Demkowlandia la
guerra de los mundos
Youtube: Los Simpson
el día que la tierra se veía estúpida.
La guerra de los
mundos- Orson Welles-subtitulado en español
02 Información
y Comunicación
De modo
general la diferencia fundamental entre información y comunicación reside en la
respuesta del interlocutor (retroalimentación o feedback en inglés), mientras
que la información no precisa feedback, (el mensaje solo va en una sola
dirección) la comunicación para poder seguir estableciéndose, sí.
Acudimos
al Diccionario para buscar las definiciones de ambos conceptos:
- Comunicación:
Acción y efecto de comunicar o comunicarse. Transmisión de la información
en el seno del grupo, considerada en sus relaciones con la estructura de
este grupo. Conjunto de técnicas que permiten la difusión de mensajes
escritos o audiovisuales a una audiencia vasta y heterogénea.
La comunicación es percepción, crea expectativas y plantea exigencias y
compromisos.
- Información: Acción y efecto
de informar (dar a alguien noticia de alguna cosa). Conjunto de noticias o
informes.
La
información aumenta el conocimiento, comunica novedades, sin necesidad de
respuesta.
De esta
manera podemos decir que la información complementa la comunicación ya que lo
que se comunica es información en los mensajes, con lo que la comunicación da
un paso más en las relaciones entre las personas ya que provoca comportamientos
mediante la creación de expectativas, entre otros.
Concretando
más las definiciones podemos decir que la comunicación busca modificar
comportamientos, actitudes, representaciones o conocimientos de los
interlocutores o mover a otras personas a hacer algo que no harían
espontáneamente. Comunicar es transferir información de una persona a otra sin
tener en cuenta si despierta o no confianza.
Otra de
las diferencias básicas la encontramos en el objetivo final de la
comunicación y de la información.
Los
objetivos de la información son:
- Transmitir toda la
información necesaria para la toma de decisiones
- Influir en la
actitud de las personas para que sus objetivos y actividades estén en
armonía con los objetivos del emisor.
Los
procesos de comunicación por su parte, son herramientas sociales que permiten
la interacción humana, a saber, mantener un mínimo de interdependencia entre
distintos elementos: individuos, grupos, talleres, oficinas, departamentos,
servicios, etc., que la organización requiere para su sistema interno
La
información se transfiere a través de mecanismos de comunicación:
- Los interlocutores (personas físicas)
- El tipo de comunicación (personales, privadas,
publicas)
- Los canales de comunicación (papel, aire,
radio, tv, cine, pasacalle)
- La interacción entre los canales de
comunicación, los individuos y los grupos (respuestas, acciones)
- Las redes de comunicación empleadas
(específicas, dirigidas, abiertas, cerradas)
La Comunicación es
un proceso de intercambio de información, en el que un emisor transmite a un
receptor algo a través de un canal esperando que, posteriormente, se produzca
una respuesta de dicho receptor, en un contexto determinado.
Así,
en el proceso de la comunicación encontramos los siguientes elementos:
– Emisor: es
el que emite el mensaje. Ejemplos: un sujeto individual o un grupo de personas,
pero también un mecanismo que nos avisa de que algo falla o un elemento de la
naturaleza que nos alerta de que el tiempo va a cambiar.
– Receptor:
es el que recibe el mensaje y lo interpreta. Ejemplos: un sujeto concreto o un
grupo, así como, también, puede serlo un mecanismo que actúa cuando otro le
manda una señal.
– Mensaje: es
la información que se quiere transmitir. Ejemplos: puede encontrarse codificado
en uno de los diferentes tipos de código: puede ser un mensaje hablado,
escrito, dibujado, grabado en cd, etc).
– Canal:
es el medio a través del cual se transmite el mensaje. Ejemplos: puede ser un
medio artificial, como las cartas o un cd, o uno natural, como el aire.
– Código:
Conjunto de signos y reglas que, formando un
lenguaje, ayudan a codificar el mensaje. Podemos encontrar lenguajes simples,
como la luz roja sobre la puerta de un estudio de revelado, o más complejos
como los distintos idiomas del mundo.
– Contexto:
Conjunto de circunstancias (lugar, hora, estado anímico de los interlocutores,
etc) que existen en el momento de la Comunicación. Es importante a la hora de
interpretar correctamente el mensaje.
De modo general la diferencia fundamental entre información y comunicación
reside en la respuesta del interlocutor (retroalimentación o feedback en
inglés), mientras que la información no precisa feedback, (el mensaje solo va
en una sola dirección) la comunicación para poder seguir estableciéndose,
sí.
Acudimos al Diccionario para buscar las definiciones de ambos conceptos:
·
Comunicación: Acción y efecto de comunicar o comunicarse. Transmisión de la información
en el seno del grupo, considerada en sus relaciones con la estructura de este
grupo. Conjunto de técnicas que permiten la difusión de mensajes escritos o
audiovisuales a una audiencia vasta y heterogénea.
La comunicación es
percepción, crea expectativas y plantea exigencias y compromisos.
·
Información: Acción y efecto de informar (dar a alguien noticia de alguna cosa).
Conjunto de noticias o informes.
La información aumenta el conocimiento,
comunica novedades, sin necesidad de respuesta.
De esta manera podemos decir que la información complementa la comunicación
ya que lo que se comunica es información en los mensajes, con lo que la
comunicación da un paso más en las relaciones entre las personas ya que provoca
comportamientos mediante la creación de expectativas, entre otros.
Concretando más las definiciones podemos decir que la comunicación busca
modificar comportamientos, actitudes, representaciones o conocimientos de los
interlocutores o mover a otras personas a hacer algo que no harían
espontáneamente. Comunicar es transferir información de una persona a otra sin
tener en cuenta si despierta o no confianza.
Otra de las diferencias básicas la encontramos en el objetivo final
de la comunicación y de la información.
Los objetivos de la información son:
·
Transmitir toda la información necesaria
para la toma de decisiones
·
Influir en la actitud de las personas
para que sus objetivos y actividades estén en armonía con los objetivos del
emisor.
Los procesos de comunicación por su parte, son herramientas sociales que
permiten la interacción humana, a saber, mantener un mínimo de interdependencia
entre distintos elementos: individuos, grupos, talleres, oficinas,
departamentos, servicios, etc., que la organización requiere para su sistema
interno
La información se transfiere a través de
mecanismos de comunicación:
·
Los interlocutores (personas físicas)
·
El tipo de comunicación (personales,
privadas, publicas)
·
Los canales de comunicación (papel,
aire, radio, tv, cine, pasacalle)
·
La interacción entre los canales de comunicación,
los individuos y los grupos (respuestas, acciones)
·
Las redes de comunicación empleadas
(específicas, dirigidas, abiertas, cerradas)
Ver: Demkowpedia: información y comunicación
03 Cuando
la mentira es la (pos) verdad
Si una noticia es cierta o no, ya poco
importa. En la era de la distorsión y la manipulación deliberada, todo vale
para modelar la opinión.
1. El antes y el después
Corría
el 2016, un año inexplicable. Un año que desconcertó al mundo, con noticias
que parecían importadas de otro planeta. Por ejemplo: se votó el Brexit,
ganó Donald Trump y, más cerca de nosotros, triunfó el “No” en el
plebiscito sobre los acuerdos de paz en Colombia. Sucesos sin explicación, decían: ¿por qué las mayorías
eligen la división, la demencia, la guerra?
Y
no tardó en aparecer una explicación para todo ello. Una palabra que contenía
todos los males y todos los remedios: la posverdad. Ese término circuló tanto
que se puso de moda en editoriales y análisis políticos. Y tampoco tardó en llegar al diccionario: el Oxford eligió en 2016 a “post-truth” como palabra del año y la definió así: “[la posverdad] Denota circunstancias en que los hechos objetivos influyen
menos en la formación de la opinión pública que los llamamientos a la emoción y
a la creencia personal”.
Es
decir: los males de la política del mundo se deben a que el proceso de
formación de creencias de cada persona está contaminado; sobre todo, por las
llamadas “fake
news”. Y no es que
antes las noticias falsas no existieran, es que ahora las noticias verdaderas
ya no importan.
Darío Sztajnszrajber (filósofo y divulgador en ese campo) se explayó sobre
este tema en una entrevista reciente a este diario: “La posverdad es un
concepto nuevo para un tema tradicional, que es la crisis de la verdad. En
nuestro tiempo se relaciona con el rol de los medios, la informática y la
sociedad de consumo. El problema tiene que ver con una tensión entre dos polos:
que la verdad en sí misma es inaccesible, es una construcción, siempre es
interpretación que se impone, y deja abierta la posibilidad a interpretaciones
que entran a debatir con esa interpretación hegemónica”.
Completó:
“Al no haber una verdad absoluta, el sujeto tiene la posibilidad de armar su
propia verdad. Partiendo ya de una idea que quiere demostrar, siempre va a
encontrar el modo de hacer encajar en la realidad lo que él supone, o necesita
demostrar. Por otro lado, esto nos habilita la mentira, que no es lo contrario
a la verdad; porque se trata de lo que se hace con esa información para engañar
al otro o a uno mismo. Lo contrario de la verdad es el error, el que miente
sabe la verdad pero la oculta”.
2. La profilaxis y la atrofia
Como
todo lo que sucede en la era
digital, la posverdad
no puede separarse de internet, es, de hecho, un fenómeno que nace de la
proliferación desmesurada de noticias. Porque si el periodismo ha explotado
(como sugería el investigador y periodista Ignacio Ramonet en el título de un libro suyo de 2011), las
partículas que lanza al espacio esa explosión son millones de noticias.
Él
ya la sugería cuando este fenómeno aún no encontraba un nombre: “Debido al
estallido, multiplicación y sobreabundancia de información, ésta se encuentra
literalmente contaminada, envenenada por mentiras de todo tipo, intoxicada por
los rumores, las deformaciones, las distorsiones y las manipulaciones”,
escribía.
Y
si es que vivimos en una cultura
mediática, como
sostenía el sociólogo y especialista en medios Roger Silverstone, la asociación no parece gratuita: es inevitable, de
hecho.
Es
que vivimos en una cultura donde los medios son nuestro aire, son esa atmósfera
de la cual nos nutrimos y de la que no podemos separarnos. Silverstone
explicaba que los medios podían pensarse como “profilácticamente sociales”, porque sustituyen nuestra experiencia del mundo y nos
“protegen” de él. Es decir: interpretamos el mundo a través de los medios.
¿Pero
qué tanto podemos saber del mundo ahora, en el caos de la información? Cuando
todo lo que aparece circulando en internet parece ser cierto, y cuando son
insondables los mecanismos para verificar o contrastar información por parte de
los usuarios, ¿qué terminamos “conociendo”, finalmente?
Porque
hay otro hecho constatable: de toda la marea informativa, son pocas las
noticias que quedan en nosotros y no se volatizan en el camino. ¿Y cuáles son
las que incorporamos? La
posverdad da la respuesta: las que confirman lo que ya pensamos.
El
diagnóstico asusta de antemano. Internet, que supuestamente había
democratizado la información, y las redes sociales como Facebook, cuya primera
misión era “dar
a la gente el poder de construir comunidad y acercar al mundo”, nos han vuelto seres frágiles. Seres que tienen
atrofiada su percepción del mundo.
3. El algoritmo de la felicidad
Aquí
entra otro factor más para entender la posverdad: la burbuja
informativa. Es sabido -por ejemplo- que las ganancias
de Facebook provienen principalmente de la publicidad
que vende (vende en realidad nuestros datos, que son el gran capital de Mark
Zuckerberg).
Es por
eso que el objetivo de Facebook siempre fue que
sus usuarios pasaran la mayor cantidad de tiempo posible en él. Y la estrategia
para capturar ese tiempo ha sido crear un ecosistema agradable para el usuario,
a través de una hazaña de la IA (Inteligencia Artificial): su
algoritmo, el EdgeRank, se hace una imagen de nuestra personalidad y nos ofrece
lo que queremos. Por eso, filtra las noticias y nos muestra solo aquellas que
concuerdan con nuestras creencias.
Una digresión: la Universidad de Cambridge ha descubierto que con 100 likes Facebook puede describir aspectos de la personalidad como la
orientación sexual, el origen étnico, la opinión política, la religión, el
grado de inteligencia, el consumos de drogas y la constitución familiar. Apenas
con 50 likes más, el algoritmo puede predecir nuestro comportamiento mejor
que lo haría nuestra pareja.
Esta “burbuja” informativa nos lleva a interactuar solo con gente que piensa como
nosotros. Dialogamos con nosotros mismos o, en realidad, monologamos. Y el
hábito de consumir las mismas noticias nos hace, evidentemente, más propensos a
creer todo lo que leemos. Así se sigue erosionando la “verdad”.
Y
la posverdad tiene sus consecuencias, claro. Martin Hilbert, uno de los expertos en Big Data en Silicon Valley, ya ha llamado la atención: los gobiernos usan las“fake news” para manipular a los votantes. Así surge la necesidad de
repensar las instituciones a través de las cuales nos veníamos organizando
socialmente hasta ahora. Él piensa en adaptarlas a la eficiencia de los datos;
otros, en ponerle un límite político y ético al desarrollo de la
tecnología.
Esto
nos obliga a plantear el término en cuestiones más físicas que metafísicas.
Porque detrás de la posverdad hay hábitos, negocios, políticas, políticos, interfaces,
números y dineros. Todo en esa pequeña pantalla de celular que Byung-Chul Hanha definido como el nuevo confesionario
contemporáneo.
Ver: Youtube
“la construcción social de la realidad”
04 El método Milgram
Stanley Milgram fue un
psicólogo de la Universidad de Yale llevó en el año de 1961 una serie de
experimentos cuya finalidad era medir la disposición de un participante para
obedecer las órdenes de una autoridad, incluso cuando estas órdenes
pudieran ocasionar un conflicto con su sistema de valores y su
conciencia.
¿Hasta qué punto somos totalmente conscientes de las consecuencias de
nuestros actos cuando tomamos una decisión dura por obedecer a la autoridad?
¿Qué complejos mecanismos intervienen en la obediencia actos que van en contra
de nuestra ética?
La preparación del experimento de Milgram
Milgram reclutó a un total de 40 participantes por correo
y por anuncio en el periódico en el cual se les invitaba a formar parte de un
experimento sobre “memoria y el aprendizaje” por lo que además, por el simple
hecho de participar se les pagaría una cifra de cuatro dólares (equivalente a
unos 28 actuales) asegurándole que conservarían el pago “independientemente de
lo que pasará después de su llegada”.
Se les hizo saber que para el experimento hacían falta tres personas: el
investigador (que portaba una bata blanca y fungía como autoridad) el maestro y
el alumno. A los voluntarios siempre se les asignaba mediante un falso sorteo
el papel de maestro, mientras que el papel del alumno siempre sería asignado a
un cómplice de Milgram. Tanto maestro como alumno serían asignados en
habitaciones diferentes pero conjuntas, el maestro observaba siempre con el
alumno (que en realidad siempre era el cómplice) era atado a una silla para
“evitar movimientos involuntarios” y se le colocaban electrodos, mientras el
maestro era asignado en la otra habitación frente a un generador de descarga
eléctrica con treinta interruptores que regulaban la intensidad de la descarga
en incrementos de 15 voltios, oscilando entre 15 y 450 voltios y que, según el
investigador, proporcionaría la descarga indicada al alumno.
Milgram también se aseguró de colocar etiquetas que indicaran la
intensidad de la descarga (moderado, fuerte, peligro: descarga grave y XXX).
La realidad era que dicho generador era falso, pues no proporcionaba ninguna
descarga al alumno y sólo producía sonido al pulsar los interruptores.
La mecánica del experimento
El sujeto reclutado o maestro fue instruido para enseñar pares de palabras
al aprendiz y de que, en caso de que cometiera algún error, el alumno
debía ser castigado aplicándole una descarga eléctrica, que sería 15 voltios
más potente tras cada error.
Evidentemente, el alumno nunca recibió descargas. Sin embargo, para dotar
de realismo la situación de cara al participante, tras pulsar el interruptor,
se activaba un audio grabado anteriormente con lamentos y gritos que con cada
interruptor incrementaba y se hacían más quejumbrosos. Si el maestro se negaba
o llamaba al investigador (que se hallaba cerca de él en la misma habitación)
éste respondía con una respuesta predefinida y un tanto persuasiva: “continúe
por favor”, “siga por favor”, “el experimento necesita que usted siga”, “es
absolutamente esencial que continúe”, “usted no tiene otra opción, debe
continuar”. Y en caso de que el sujeto preguntara quién era responsable si algo
le pasaba al alumno, el experimentador se limitaba a contestar que él era el
responsable.
Resultados
Durante la mayor parte del experimento, muchos sujetos mostraron
signos de tensión y angustia cuando escuchaban los alaridos en la habitación
contigua que, aparentemente, eran provocados por las descargas
eléctricas. Tres sujetos tuvieron “ataques largos e incontrolables” y si bien,
la mayoría de los sujetos se sentían incómodos haciéndolo, los cuarenta sujetos
obedecieron hasta los 300 voltios mientras que 25 de los 40 sujetos siguieron
aplicando descargas hasta el nivel máximo de 450 voltios.
Esto revela que el 65% de los sujetos llegó hasta el final,
inclusive cuando en algunas grabaciones el sujeto se quejaba de tener problemas
cardíacos. El experimento concluyó por el experimentador tras tres
descargas de 450 voltios.
Conclusiones extraídas por Stanley Milgram
Las conclusiones del experimento a las que llegó Milgram pueden resumirse
en los siguientes puntos:
A) Cuando el sujeto obedece los dictados de la autoridad, su conciencia
deja de funcionar y se produce una abdicación de la responsabilidad.
B) Los sujetos son más obedientes cuanto menos han contactado con la
víctima y cuanto más lejos se hallan físicamente de ésta.
C) Los sujetos con personalidad autoritaria son más obedientes que los no
autoritarios (clasificados así, tras una evaluación de tendencias fascistas) .
D) A mayor proximidad con la autoridad, mayor obediencia.
E) A mayor formación académica, menor intimidación produce la autoridad,
por lo que hay disminución de la obediencia.
F) Personas que han recibido instrucción de tipo militar o con severa
disciplina son más propensos a obedecer.
G) Hombres y mujeres jóvenes obedecen por igual.
H) El sujeto siempre tiende a justificarse a sus actos inexplicables.
Ver I como
Ícaro (método Milgram/youtube o daymotion)
05 Mensaje
subliminal
Un mensaje subliminal es un mensaje o señal diseñada para pasar por debajo (sub) de los límites (liminal) normales
de percepción. Puede ser por ejemplo un mensaje en una canción, inaudible para la mente consciente pero audible para la mente
inconsciente o profunda; puede ser también una imagen transmitida de un modo
tan breve (como la décima parte de un segundo) que pase desapercibida por la mente consciente pero, aun así, percibida inconscientemente; o sea, que una
persona puede no percibir el mensaje en forma consciente, pero su subconsciente
sí.
Los mensajes subliminales pueden ser desde simples comerciales para
inducir a consumir un producto, hasta mensajes que pueden cambiar la actitud de una persona. Cabe destacar que un consenso casi total entre
psicólogos e investigadores llegó a la conclusión de que los mensajes
subliminales no producen un efecto poderoso ni duradero en el comportamiento a
no ser que estos estén presentes en la vida de las personas de forma excesiva
Antecedentes
La primera mención registrada
sobre la percepción subliminal es la realizada en los escritos de Demócrito. Platón habló de esta noción en su escrito Timeo.
Aristóteles explicó de modo más detallado los umbrales de
la conciencia subliminal en su "Parva Naturalia" hace más de dos mil
años, y parece ser el primero en sugerir que los estímulos no percibidos de
modo consciente bien podrían afectar los sueños. Hace 2250 años Aristóteles
explicó en su teoría del sueño:
"Si los impulsos que tienen
lugar durante el día no son demasiado fuertes y poderosos pasan inadvertidos
debido a impulsos altamente despiertos. Pero mientras dormimos tiene lugar lo
contrario, entonces los pequeños impulsos parecen grandes. Esto aclara lo que
pasa en el sueño. Cuando sólo hay ecos débiles en sus oídos los hombres creen
que se trata de algo relampagueante y extraordinario".
Aristóteles anticipó lo que a
principios del siglo se conocería como el efecto Poetzle. El
filósofo Montaigne se refirió a dicho fenómeno
de la percepción subliminal en 1580.
Principios del siglo XX
Durante la última parte del siglo XIX y principios del XX, Freud investigó
nuevos conceptos y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente. La teoría del sueño de Freud creó una base sobre
la que el doctor O. Poetzle hizo uno de los primeros
descubrimientos científicamente importantes sobre la percepción subliminal.
Freud dijo que los sueños tienen tres características principales:
·
Protegen
el dormir al convertir el material potencialmente perturbador en imágenes
propias del soñar;
·
Representan
la realización del deseo.
·
Los
estímulos del sueño son transformados de manera
simbólica antes de surgir en el sueño, sobre todo aquellos estímulos que
amenazan al individuo.
Poetzle descubrió que un estímulo
o una información captada conscientemente por una persona no aparece en los
sueños subsecuentes. Cuando estudiaba las reacciones a figuras plasmadas o
escondidas en pinturas descubrió que el contenido del sueño en apariencia era
trazado por los estímulos percibidos a un nivel inconsciente anterior al sueño.
El científico formuló su Ley de exclusión alrededor de la observación de que
los seres humanos excluyen de sus sueños los datos percibidos de manera
consciente. Concluyó diciendo que el contenido de los sueños estaba compuesto
en esencia de información percibida subliminalmente. Poetzle reflexionó sobre
que el concepto de transformación de Freud, la tercera característica del
sueño, era en esencia una modificación de material percibido de modo
subliminal. Este fenómeno de transformación fue descrito más tarde como la
defensa de la percepción, mecanismo mediante el cual el individuo se protege a
sí mismo de la información que podría ser poco placentera, potencialmente
dañina o que produjera consecuencias de ansiedad. La información amenazadora
depositada en el inconsciente debe ser enterrada o transformada en algo
relativamente inofensivo antes de ser admitido en la conciencia. El análisis
del sueño durante la psicoterapia se basa en la interpretación del estado
transformado de manera lenta y cuidadosa para que el paciente pueda aprender a
vivir con comodidad cuando surgen del inconsciente los recuerdos penosos.
Los discípulos de Poetzle
teorizaron que los ojos hacen cerca de 100.000
fijaciones diariamente. Sólo una pequeña parte de estas fijaciones se
experimenta de modo consciente. De alguna manera el contenido percibido
subliminalmente es aislado y transformado para su reproducción posterior en los
sueños. El descubrimiento sugiere que los estímulos inducidos de modo
subliminal actúan con un efecto de reacción retardada de "alarma de
reloj" o "bomba de tiempo" sobre el comportamiento.
Investigaciones recientes
El estudio de la percepción
subliminal volvió a llamar la atención del público a finales de la década de
1950. En 1957, James Vicary, publicitario estadounidense,
demostró eltaquistoscopio, máquina que servía para
proyectar en una pantalla mensajes invisibles que pueden ser captados por el
subconsciente. Durante la proyección de una película aparecían fotogramas con
el siguiente mensaje: "¿Tienes hambre? Come palomitas. ¿Tienes sed? Bebe
Coca-cola". Según Vicary el resultado fue asombroso: las ventas se
dispararon.
Su teoría fue recogida por el
escritor Vance Packard en el libro "Las formas ocultas de la
propaganda" que causó preocupación de las autoridades estadounidenses en
plena Guerra Fría con la entonces Unión Soviética. Una ley prohibió el uso de
publicidad subliminal y la CIA comenzó a estudiar su utilización contra el
enemigo.
Sin embargo, cuando los jugadores
independientes trataron de replicar el experimento junto a Vicary, el fracaso
fue completo. Cuando Vicary publicó su asombroso descubrimiento, su empresa
atravesaba graves problemas económicos. En 1962, el autor reconoció
públicamente que se habían manipulado los resultados:
“Yo tenía una buena idea para
vender: usar los espacios de las películas para introducir mensajes comerciales sin
tener que interrumpirlas. Era sólo un truco que no sabíamos si funcionaría,
pero la prensa filtró el borrador de un estudio que tenía unos pocos datos que
no eran significativos…”.
El último y más grande de todos
los análisis científicos de esta teoría fue el meta análisis de C. Trappery en
1996 e incluyó los resultados de veintitrés experimentos diferentes. Ninguno
probó que los mensajes subliminales causen efecto de comportamiento compulsivo.3 Tampoco se han probado sus presuntas bondades
en métodos para aprender idiomas, bajar de peso o dejar de fumar mientras se
duerme.
Sin embargo el meta análisis de
C. Trappery de 1996 ha sido refutado diez años más tarde, en 2006, por los
investigadores Johan C. Karremansa, Wolfgang Stroebeb y Jasper Claus, del
Departamento de Psicología Social de la Radboud University Nijmegen y del
Departamento de Psicología Social y Organizacional de la Universidad de
Utrecht, quienes citan el experimento de Vicary como un experimento ampliamente
desacreditado, y que, sin embargo no invalida la hipótesis de la efectividad de
los mensajes subliminales.
Estos investigadores finalmente
han demostrado que si las condiciones son las correctas los mensajes
subliminales funcionan.
Mensajes subliminales en la música
En los últimos años, también se
ha hablado de la existencia de mensajes subliminales en la música,[cita requerida] mayoritariamente
ocultados con la técnica backmasking (que
puede traducirse al español como “grabar al revés”). Esta técnica, que surgió a
fines de los años 60, consiste en insertar mensajes al revés, ocultos en la
grabación original, para que sólo puedan oírse si se toca el disco al revés. Se
cree que muchos artistas famosos, como The Beatles,
han utilizado esta técnica.
Publicidad
subliminal
En el caso de las imágenes en movimiento
el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las
imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14
imágenes por segundo. Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de
tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser
percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar
que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de
realizar una determinada actividad (consumir un determinado producto o marca;
sentir algún tipo de sensación, placentera o repulsiva; o incitar alguna
necesidad: sed, hambre, terror, etc.).
En suma, los estudios más
recientes en el campo de la publicidad subliminal, finalmente han demostrado
que si las condiciones son las correctas los mensajes subliminales funcionan.
En el caso español, la Ley
General de Publicidad de 1988 incluye
la publicidad subliminal como un tipo de publicidad ilícita definiéndola
como:
"...
aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es
conscientemente percibida"
Hay que apuntar que esta
definición no la realizaron juristas propiamente dichos, sino un psicólogo,
dado que ninguno de los ponentes sabía exactamente de qué se trataba ni tenía
indicios de su existencia. Aun así, se consideró conveniente prohibir dicha
manipulación publicitaria.
También en Noruega existen sanciones para quien emita mensajes
ocultos en televisión. y en la Unión Europea ha habido una propuesta de prohibir este tipo
de publicidad con el fin de proteger a la infancia y a los jóvenes.
El experimento realizado en 1957
en los Estados Unidos por James Vicary consistió en incluir uno o dos fotogramas por
minuto con la marca que se deseaba publicitar (algunas fuentes indican que
dicha marca fue Coca Cola, otras fuentes dicen que fue una
firma local de palomitas, y otras finalmente dicen que eran ambas a la vez). En
1962 Vicary fue entrevistado por la revista Advertising
Age y declaró que el experimento en realidad era un montaje que
se llevó a cabo debido a que su empresa pasaba por dificultades económicas.5 De todas estas informaciones se puede deducir
que dicha prueba no se ha realizado nunca y es considerada por tanto un tecnomito y
como ocurre con muchos otros tecnomitos, se ha difundido a través de numerosas
publicaciones carentes de rigor científico.
En 2006, Johan C. Karremans, de
la Radboud University de Nijmegen (Holanda), y sus colaboradores quisieron ver
si podían inducir subliminalmente a unos voluntarios a tener preferencia por
una particular marca de bebida, concretamente Lipton Ice. Para ello
eligieron una marca de agua mineral llamada Spa Rood que era
igualmente de efectiva para apagar la sed que Lipton Ice. A unos 61
voluntarios se les solicitó una tarea de observación que consistía en que
contaran cuántas veces una cadena de "B"s mayúsculas contenía una
"b" minúscula infiltrada. Cada cadena de "B"s aparecía por
300 milisegundos, mientras que durante 23 milisegundos aparecía una secuencia
sin significado o con el mensaje subliminal “Lipton Ice”. Finalmente se les
preguntaba si querían "Lipton Ice" o "Spa Rood" mediante la
presión sobre una tecla. Se les decía además que eso formaba parte de otro
estudio totalmente distinto. De esta manera pudieron comprobar que los
voluntarios que dijeron que estaban sedientos estaban más dispuestos a elegir
"Lipton Ice" sólo si habían recibido el mensaje subliminal.
En un segundo estudio los
investigadores hicieron que la mitad de 105 voluntarios se sintieran sedientos
dándoles un alimento con mucha sal antes de realizar el experimento. Al
finalizar, como se había pronosticado, comprobaron que el mensaje subliminal
había tenido éxito entre los sedientos. El 80% de estos eligieron "Lipton
Ice" frente sólo al 20% del grupo de control que no fue expuesto al
mensaje. Sin embargo aquellos que no se encontraban sedientos no escogieron
preferiblemente la bebida en cuestión, a pesar del mensaje subliminal. El
experimento demostró que en determinadas circunstancias la publicidad
subliminal funcionaba.
En 2009, la revista de la
Asociación Estadounidense de Psicología, defendió que los estímulos
subliminales están subordinados a estímulos asociativos estructurados
previamente y que su único papel es el de reforzar una determinada conducta o
una determinada actitud previa, sin que haya pruebas concluyentes de que el
estímulo que provoca esas conductas sea propiamente subliminal.
Algunos casos denunciados
A causa del experimento de James Vicary y su enorme difusión en el mundo de la
publicidad proliferaron ejemplos de casos que aparentemente explotaban impulsos
sexuales primarios.
·
Se acusó
al anuncio de Vetiver de la marca Puig de publicidad
subliminal cuando la modelo sacaba un brazo de la piscina y lo apoyaba en el suelo
en la sombra de la entrepierna proyectada por un modelo. La agencia de
publicidad respondió que fue una casualidad y que la modelo no tenía
instrucciones de colocar la mano en ningún sitio prefijado. También se dice que
la botella de Coca-Cola fue diseñada 'subliminalmente' porque su forma recuerda
a la de un cuerpo de mujer. Sin embargo, sus creadores afirmaron que el
objetivo del envase era ser sujetado sin problemas pese a estar mojado, frío y
no tener superficies ásperas, y que la inspiración para su diseño fue la semilla de Cacao.
Todos estos casos suelen
ser pareidolias,
siendo la única excepción el caso de la película Los Rescatadores (conocida también como Bernardo y
Bianca), donde aparece una mujer desnuda en la ventana de un edificio, pero
esto solo se puede ver en cámara lenta, mediante un análisis cuadro por cuadro.
Altos ejecutivos de Disney afirmaron que dicha imagen había sido insertada no
por sus empleados directos, sino por alguno de los encargados del montaje de
dicho film (trabajo que había sido sub-contratado). Con todo, miles de copias
tuvieron que ser retiradas del mercado.
·
A-style levantó controversia debido
a una agresiva campaña publicitaria basada alrededor de su logotipo, una A estilizada que parece simular un encuentro
sexual. La marca ha declarado que la polémica detrás del diseño es
completamente intencionada
Estudios acerca de la publicidad
subliminal en imágenes fijas
Entre los investigadores a favor
es la leyenda Wilson Bryan Key, recopilador de mensajes ocultos en anuncios
publicitarios, principalmente asociados con sexo y muerte.11 Uno de sus estudios más citados es el de un
anuncio de whisky en el que Key encontró varias figuras ocultas en los cubos de
hielo.12 Sin embargo, para otros investigadores Key es
alguien con una fijación sexual.
Lluís Bassat sugiere una interesante observación al indicar que
el objetivo actual de la publicidad es "conseguir que el consumidor tenga
en cuenta la marca cuando toma la decisión", tendencia opuesta al objetivo
de la publicidad subliminal. A su vez, Fernando Ocaña hace ver que lo esencial
en el campo de la planificación de
medios es
obtener el mayor recuerdo posible, lo que lleva implícito una percepción
consciente y no inconsciente como debería ser el caso.
Los estudios de psicología más difundidos dicen que para que un estímulo pueda producir algún efecto es necesario que
sea percibido. Continuamente estamos sometidos a una gran cantidad de estímulos
que el cerebro debe anular para evitarnos la locura. Se ha calculado que para
poder procesar todos los estímulos que recibe la vista sería necesario un
cerebro de un año luz cúbico.
Por otro lado, ciertos
descubrimientos de la psicología experimental y las neurociencias, muestran que
las transmisiones de información a través de las neuronas responden a la ley del todo o nada. En otras palabras, para que una información se transmita a través de
una neurona debe darse un potencial de acción y en ese punto sólo hay dos
opciones: o se transmite un potencial de acción o no se transmite. Cuando un
potencial de acción se transmite se debe a que los estímulos han superado
el umbral mínimo de percepción, pero cuando no lo superan no hay potencial de
acción. Teniendo en cuenta que los estímulos subliminales están, por
definición, por debajo del umbral mínimo que genera un potencial de acción,
cabe argumentar que el cerebro humano no llega a percibir ni consciente ni
inconscientemente los mensajes subliminales]
Publicidad asociativa
En ocasiones se confunde la
técnica subliminal con la técnica asociativa. Así en ejemplos como:
·
Los
anuncios de bebidas alcohólicas suelen ir acompañados de grupos de jóvenes,
bien vestidos y exitosos. No sólo es la bebida alcohólica lo que el consumidor
adquiere, también obtiene aceptación del grupo social.
·
Un
automóvil se anuncia y se asocia con éxito, belleza y virilidad.
·
Los
productos para el hogar son anunciados por familias felices y completas (con
padre, madre y dos o tres hijos), quienes viven en una casa que indica su
posición social.
·
En muchos
de los anuncios de productos cosméticos, como lociones o perfumes, es una
pareja joven, sensual, bella, quien vende el producto. Esto apela al deseo de
las personas de encontrar una pareja con ciertas características estéticas, y a
que quienes ya la tienen se sientan identificados.
Emplazamiento
Es también habitual identificar
de manera errónea publicidad subliminal con el emplazamiento (product placement en
inglés, cuya traducción literal sería producto expresamente colocado).
Uno de los muchos casos
existentes lo crearon los productores de Parque Jurásico III, película en la que se pidió
apoyo al ejército de Estados Unidos para rodar el rescate final de Isla Nubla.
La Infantería de Marina de Estados Unidos ofreció varios barcos, vehículos blindados,
soldados y un helicóptero a cambio de que se cambiara la frase del guion
"Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa" por
"Alguien que tiene un amigo en los Marines" y el helicóptero girara
frente a la cámara mostrando al público la inscripción "Marines".
Los mensajes subliminales
(sub-liminal: por debajo del umbral) son aquellos que acceden a nuestro sistema
cognitivo sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. El primer
experimento que demostró que un mensaje emitido a espaldas de la conciencia
podía, fue realizado por James Vicary en 1956 en Fort Lee, un barrio de New
York en un cine se proyectaba la película Picnic. Como ya mencionamos antes los
mensajes subliminales han existido desde hace ya mucho tiempo, solo que poco se
sabe si en verdad estos mensajes han servido para aumentar las ventas de los
productos que utilizan este recurso. Coca – Cola Company es una marca muy
reconocida de refrescos en todo el mundo, con ventas muy altas en todos sus
refrescos y categorías que esta famosa marca tiene. En esta investigación nos
damos a la tarea de indagar en lo comerciales, en los espectaculares y
promocionales que la marca Coca – Cola utilizo en el año 2013 para ver que
tanto usan este recurso y cuanto es que incrementaron las ventas en ese año.
Análisis del logo con propósito subliminal. Mucha gente conoce el supuesto
mensaje racista del logo. Se dice que al colocar la lata de forma vertical y
boca abajo podemos ver un hombre blanco escupiéndole a un negro. Cuando ya lo
hemos visto por primera vez, es difícil dejar de ver las dos caras con sus
ojos, bocas y narices entre las letras del logotipo. Pero, en un logo en rojo y
blanco, nos cuesta ver las diferencias raciales entre las dos caras. Los
rumores dicen que el personaje de abajo tiene los labios y la nariz más
gruesos... Musulmanes de todo afirman que el logo de Coca-cola invertido se
puede leer en árabe como “Ni Mohammed ni Meca”. Comercial de Navidad Como parte
de esta investigación analizaremos el video en donde se usan a los osos
polares, los cuales la mayoría de las personas sabemos que los usan para dar
publicidad masiva a la bebida de Coca Cola, en temporada de navidad, hoy
veremos un anuncio televisivo que fue lanzado en diciembre, pero que después de
un periodo fue puesto a luz el verdadero mensaje que tenía este anuncio de
publicidad. En el vídeo veremos al oso polar grande y a uno pequeño como
muestra la Imagen, pero de bajo de ello se refleja una imagen pintada en rojo,
que al parecer es una imagen diabólica. Como dije antes después de varios meses
y de varias investigaciones se dieron a conocer todas las pruebas que contiene
este vídeo, al ser presentado en cámara lenta se puede apreciar la imagen
claramente.
Ha pasado mucho tiempo desde los
primeros experimentos llevados a cabo por Peirce y Jastrow (1884) o los
estudios de Black y Bevan (1960), y las técnicas de persuasión subliminal
han evolucionado considerablemente. No obstante, la existencia de la publicidad
subliminal en concreto es un tema que continúa provocando controversias. Aunque
es aceptada como un hecho real, y cuenta con una interesante bibliografía, para
algunos investigadores, psicólogos y publicistas la publicidad subliminal tiene
mucho de leyenda urbana; sin embargo, las
investigaciones más recientes finalmente han demostrado que si las condiciones
son las correctas los mensajes subliminales funcionan
06
TEORIA DE LOS MENSAJES SUBLIMINALES
PSICOLOGÍA Y
PUBLICIDAD.
USO DEL MENSAJE
SUBLIMINAL
La Psicología es en
la actualidad una disciplina básica en el desarrollo de la publicidad como
mecanismo persuasor de venta de productos de todo tipo. Sin embargo el uso del
mensaje subliminal se ha generalizado y constituye una bomba de tiempo de
manipulación inconsciente de la mente humana, apareciendo incluso en cintas de
Disney. Los primeros experimentos se hicieron en la década del 50 y desde allí
se han comenzado a utilizar de forma solapada, siempre negándose su existencia
por parte de las agencias publicitarias. De trasfondo en este tema se
encuentran las leyes de la Psicología de la Gestalt, y desde allí se han
ocupado de su estudio autores como James Vicary, Vance Packard, Joan Ferres,
Wilson Key y Juan Manuel de Colina.
INTRODUCCIÓN
Existen diversas concepciones sobre
Publicidad por diferentes autores. Por ejemplo Wells,Burnett y Moriarty en 1996
refieren que es “comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado
que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o
influir en ella" . Stanton y Futrell en 1989 por su parte constatan que
"La publicidad consta de todas las actividades con que se presenta a un
grupo un mensaje impersonal (tanto verbal como visual), patrocinado y
relacionado con un producto, servicio o idea".
Sin embargo es más sencillo afirmar
que la publicidad es una técnica de promociones, cuyo objetivo fundamental es
informar al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de los
medios de comunicación para persuadir a la población, mantener e incrementar
las ventas, haciendo uso para ello de numerosas disciplinas tales como la
psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía
y la antropología. Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término
"publicidad" con el de "propaganda", al respecto es
importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de
ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente
económicos .
La publicidad crea o excita las
necesidades, los deseos, las pasiones y minimiza los esfuerzos necesarios del
individuo para satisfacerlos. La publicidad sólo es eficaz cuando existe el
germen de un deseo o de una opinión común, de forma consciente o inconsciente,
en cada uno de los individuos a los que se dirige. Para conocer el auge de la
publicidad es necesario conocer sólo en 2001 las cadenas de televisión
emitieron un millón y medio de anuncios (El
País, 20 mayo 2002). Algunos de los mensajes y los valores más
recurrentes en estos medios son:
- Culto
al cuerpo y a la belleza
- Culto
a la eterna juventud
- Infantilismo
en los adultos, y niños adultizados
- Mercantilización
del sexo y violencia sexual
- Sexismo.
Degradación y frivolidad en la imagen que presenta de la mujer como objeto
erótico-escaparate.
- Apología
de la violencia como conducta plausible y efectiva. La violencia como un
hecho cotidiano.
- Trivialización de la muerte.
- Potenciación
del estilo de vida americano.
- Consumo.
Tener es poder.
- Competitividad,
en todo y por todo.
- Individualismo,
insolidaridad.
- Falta
de compromiso y de respeto intergeneracional.
- Idealización
del estatus.
- Éxito.
- Fama.
- Supremacía
y poder de la marca. Tiranía de la moda.
- El
dinero como valor en sí mismo.
La primera publicidad que se creó
para la compañía de Coca-Cola fue una producción conjunta de
Edgar Bergen y Charlie McCarthy en el “Día de acción de gracias”
norteamericano, en 1950. La agencia que llevó a cabo esta producción fue la D'Arcy
Agency of St. Louis, la misma que había estado a cargo de
promocionar la bebida desde 1906. El comienzo de las promociones fue modesto:
algunas campañas en periódicos. Arthur Lee era la cabeza creativa de la agencia
y fue el creador de eslóganes inolvidables como “La pausa que refresca”. Ya
desde los inicios del surgimiento publicitario de Coca-Cola se hacía alusión a
dos instancias atractivas para quien consumiera esa publicidad gráfica. Por un
lado, cuando se tomaba Coca-Cola, se hacía una “pausa”, lo cual
relaciona el producto con algo beneficioso, como el corte con la rutina, el
ratito de libertad de la persona; por el otro su calidad de “refrescante”, lo
cual alude a un valor positivo que el consumidor del producto adquiriría al
elegir la bebida.
En este sentido, el psicólogo social Joan Ferrés considera que hay cuatro
concepciones erróneas que no permiten alcanzar la lucidez en el análisis de uno
mismo y que tienen incidencia en el estudio de los efectos de la televisión: el
falso mito de la libertad humana (una persona se considera libre si hace lo que
quiere y lo que desea, pero una persona no es libre si está condicionada por
sus deseos. Su libertad tiene que ver con la capacidad interna de elegir. Las
limitaciones están presentes en los individuos por la inducción más o menos
inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisión. Incide en la
voluntad, mediante la canalización interesada de las emociones, los
sentimientos, deseos y temores), el falso mito de la racionalidad (vivimos
convencidos de que nuestra conducta y sus consecuencias son producto de la
razón y de la lógica, pero el hombre, por la conveniente capacidad de sus
emociones, burla a la razón. La racionalización es un proceso que actúa como un
mecanismo de defensa y permite que la persona busque argumentos lógicos que
sirvan para la justificación de las decisiones, es decir, que se dan falsas
razones que encubren los auténticos motivos, dando apariencia de racionalidad),
el falso mito de la conciencia (las personas creen que controlan
conscientemente sus decisiones y creencias si tener en cuenta la existencia del
inconsciente que se encuentra constituido por deseos e impulsos que no están al
alcance del pensamiento consciente), el falso mito de la percepción objetiva
(la percepción se forma de un tiempo de selección y otro de organización. El
hombre no puede conscientemente procesar los millones de estímulos que percibe.
Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se apoyan sobre
esquemas o estructuras mentales. Estos actúan como filtros de los múltiples
estímulos y orientan la interpretación de lo que se percibe. Todas las
percepciones que recibe el hombre están condicionadas por la cultura en la cual
la persona se desarrolla).
Estos aspectos son aplicables a la elección de un producto vendido a través de
una publicidad, de manera tal que quien elige Coca Cola como su bebida cree que
es consciente de que la consume por decisión propia; sin embargo, los factores
emotivos y los mensajes subliminales están influyendo acabadamente en su
decisión. Los estudiosos de situaciones han captado que en el seno de la
cultura electrónica producida dentro de una sociedad del consumo y del ocio
cualquier mensaje medial se convierte en espectáculo, entendiéndose por mensaje
el comunicado emitido y recibido a través del medio. El asunto es de enorme
complejidad aunque, siempre, los mensajes mediales más acertados son de
aparente sencillez y por ello mismo de fácil asimilación. Todo mensaje se
elabora en función de alguna finalidad, inclusive cuando el emisor no parece
ser consciente de ello, la verdad medial es que todo comunicado tiene su porqué
implícito a través del cual siempre se intenta producir algún tipo de efecto,
el cual generalmente es más emotivo que racional, más intuitivo que analítico,
más concreto que universal y más subconsciente que consciente. Al estudio de
los mensajes subliminales en la Publicidad se dedica este trabajo.
DESARROLLO
La publicidad funciona dentro de una
estructura de mercadotecnia. La American Marketing Association define la
mercadotecnia como “el desempeño de actividades comerciales que dirigen
la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.
En relación con los efectos
psicológicos ocasionados por los mensajes publicitarios y de propaganda nace en
Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial una ciencia aplicada que
conocerá un notable desarrollo hacia los años sesenta, cuando las exigencias de
la persuasión publicitaria y la competitividad del mercado exigían instrumentos
psicológicos más precisos que rudimentarios con los que se afrontó la
psicología de guerra o la estrategia de la propaganda política. El principal
representante de este movimiento científico es Carl I. Hovland, que salió en
1942 de la Universidad de Yale para trabajar al servicio del ejército de
Estados Unidos. Su principal tarea era la de programar y medir el efecto de
filmes destinados a mantener la moral de los soldados. Se parte de la exigencia
política de convencer a la población o grupos sociales determinados de la
conveniencia de aceptar como positiva una determinada idea. No se trata ya de
saber simplemente cómo opina la gente sino de hacer que la gente actúe de una
determinada manera. Los estudios realizados por esta corriente psicológica
demostraron que: para la eficacia persuasiva de los mensajes resulta de una
importancia extrema el prestigio y habilidad de la fuente, la presencia del
factor sorpresa contribuye decisivamente a la eficacia de los mismos; para su
mayor efectividad resulta más adecuado iniciar el discurso transmitiendo los
contenidos agradables para finalizar con los desagradables y estos deben
implicar una determinada dosis de temor que traerá consigo un mayor impacto
persuasivo.
Estas construcciones teóricas pueden
ser estudiados en la actualidad y aplicados a situaciones que poco tienen que
ver con lo bélico, pues si se hace referencia al prestigio de la fuente es
apreciable que por ejemplo, Coca-Cola, siendo una de las marcas más reconocidas
en todo el mundo, con los años ha adquirido más prestigio y, por consiguiente,
más credibilidad. Nada hace falta decir a cerca de la habilidad de esta fuente.
Coca-Cola es la gran estratega; sus estudios sociológicos y de mercado dan a la
compañía datos precisos que contribuyen al éxito de la recepción. Los otros
aspectos abordados también son puestos en práctica, debido a que los mensajes
de la marca son siempre agradables y positivos, eso la hace tan popular y
“bienvenida”, se puede plantear que el factor sorpresa está incluido en muchos
de los comerciales, al igual que la dosis de temor, pues aunque es cierto que
aquí no se amenaza a nadie, en cierta manera es el sentido de pertenencia lo
que está en juego. Se puede considerar que el mensaje subliminal es el
siguiente: “Si no consume Coca-Cola, está usted afuera”. Y esto,
definitivamente, causa temor, nadie quiere “no pertenecer”, por eso se entiende
que la cuota de temor está implícita. Hace ya algunos años que los psicólogos
vienen experimentado sobre los efectos subliminales, tanto visuales como
auditivos.
Los mensajes subliminales
(sub-liminal: por debajo del umbral) son aquellos que acceden a nuestro sistema
cognitivo sin que nos percatemos conscientemente de que esto sucede. Con
respecto al tema ya en el siglo IV A.C. el filósofo griego Demócrito afirmaba
que "hay muchas más cosas
perceptibles de las que podemos percibir conscientemente".
Platón, Aristóteles reconocieron fenómenos equivalentes. O sea, es un error
creer que sólo existe percepción de aquello de lo que se es consciente. Los
efectos subliminales poseen cierta explicación desde el punto de vista
fisiológico. Parece que la sensibilidad del ojo y del oído se incrementa a
nivel del cerebro; la audición subliminal existe cien puntos a nivel por encima
de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por el oído. El ojo humano
es lento y sólo percibe conscientemente imágenes transmitidas a determinadas
velocidades y posee una característica denominada "resistencia
retiniana" que consiste en que la última imagen que hemos visto se
mantiene durante décimas de segundo en nuestra retina. Gracias a esta
característica, es posible que exista el cine que, se basa en el paso a una
determinada velocidad de imágenes fijas (24 por segundo) que proporcionan una
sensación ficticia de movimiento. Aunque entre fotograma y fotograma la
pantalla queda en negro por el paso del obturador, conscientemente no se
percibe por la citada "persistencia retiniana". Por lo tanto, es
posible proyectar imágenes invisibles para el ojo humano. Esos mensajes, no
obstante, son captados por el cerebro, que a nivel inconsciente está demostrado
puede recibir y almacenar imágenes a mucha más velocidad. .
Otro fenómeno que provoca estímulos
subliminales es la "defensa perceptual" (el estímulo supraliminal
actúa como subliminal). Se plantea que todo lo que agrede a la conciencia y al
sistema ético con implicaciones emocionales negativas, es ignorado por la
mente. El ser humano tiene la capacidad de bloquear información cuando ésta se
opone a sus valores conscientes. Dicha información, no obstante, evoca
sentimientos o deseos y llama la atención sobre cosas de las que la conciencia
no tiene noticia. (Ej: estímulos homosexuales en anuncios de cigarrillos o
bebidas). Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican en
sus anuncios. Camuflan estímulos por diversas partes del anuncio sabiendo que
se harán efectivos en sueños o en cualquier momento posterior. Con respecto a
dicho tema en Norteamérica, se realizaron experimentos que pasaron totalmente
desapercibidos hasta la publicación en 1957 del libro de Packard "Los
persuasores ocultos", que sensibilizó a la opinión pública sobre las
sofisticadas técnicas de manipulación de la publicidad y levantó una amplia
polémica acerca de la legalidad de estas actividades. Los avances en estas
técnicas permitieron a la burguesía un gran paso en el manejo de la complejidad
psicosocial que aumentaba sus beneficios mediante la mercantilización de la
miseria psicológica de masas, su tensión y frustración cotidiana, creando una
industria específica para multiplicar: “la
venta de ocho necesidades ocultas” que realiza el capitalismo con
efectos demoledores que Packard sintetiza así: 1. Vender seguridad emocional;
2. Vender afirmación del propio valor; 3. Vender satisfacción por el propio yo;
4. Vender escapes creadores; 5. Vender objetos de amor; 6. Vender sensación de
poder; 7. Vender sensación de arraigo; y, 8. Vender inmortalidad; y simultáneamente,
el desarrollo expansivo de la industria de vender “necesidades ocultas” se orientó a obtener “el sí mecanizado” para lo que
estas grandes empresas “cedieron
a la tentación de dedicarse a moldear mentes en gran escala”.
El profesor José Lorenzo González en
su libro "Persuasión Subliminal y sus técnicas" ofrece una definición
muy ajustada de la percepción subliminal. "Se denomina percepción
subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como
baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la
representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona
al margen de su voluntad consciente (...) El nombre de percepción subliminal,
atendiendo al significado de la palabra, alude solamente a la captación de
estímulos por debajo del umbral sensorial mínimo y, por extensión a los que se
hallan por encima del umbral absoluto superior". (Colina, J. (2003)
Percepción Subliminal)
Pero en 1968 Leibniz hizo referencia
a la percepción subliminal proponiendo la noción de que “existen innumerables
percepciones prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente
como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de
ciertas consecuencias”. Durante la última parte del siglo XIX y principios del
XX, Freud y sus colegas investigaron nuevos conceptos y teorías sobre el
consciente y el inconsciente. La teoría del sueño de Freud creó la base sobre
la cual Poetzle hizo uno de los primeros descubrimientos importantes a cerca de
la percepción subliminal.
Por otra parte, se realizó una
experiencia de la publicidad subliminal que es aun recordada en la actualidad.
Este experimento fue dirigido por James Vicary, uno de los psicólogos sociales
más conocidos por sus aportaciones a la publicidad en el terreno de las
investigaciones motivacionales. Se realizó en un cine de New Jersey, durante
las seis semanas que duró la exhibición de la película Picnic. En este período,
se insertaron a través de una máquina especial (taquitoscopio) sincronizada con
el proyector, flashes lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo, con los
mensajes: "¿Tienes hambre? come palomitas, y bebe Coca-Cola".
El total de la muestra fue de 45.699
individuos, sobre los que se realizó el estudio de efectividad. La publicidad
subliminal se incluía en días alternos, para así poder comprobar las
diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados
establecieron un incremento en la venta de palomitas del 57,7% en los días en
los que se incluían los mensajes subliminales y también un aumento de un 18% en
las consumiciones de Coca-Cola. Los expertos echaron la culpa de la menor
eficacia en las invitaciones a consumir la bebida al mal tiempo y consideraron
que con el apoyo de la frase "Hace calor" o "Tengo sed" se
hubieran incrementado aún más las ventas del popular refresco. En los meses
siguientes se publicaron decenas de artículos en los diarios y revistas más
importantes de EE.UU., en los que se criticaban duramente estas prácticas y en
muchos casos se exigía una legislación que sancionara expresamente su uso,
estimando que se trataba de un atentado a la libertad individual. También en
las revistas especializadas, aparecieron trabajos que sacaron a la luz las
distintas investigaciones que se estaban realizando en los laboratorios de
psicología, sobre la percepción inconsciente. El tema se mantuvo de actualidad
hasta finales de 1958, y poco a poco las críticas se fueron callando sin que prosperara
ninguno de los proyectos legislativos que se presentaron en diferentes estados
norteamericanos. Solamente en los códigos deontológicos se consiguió incluir a
la publicidad subliminal como una práctica no recomendable para los
profesionales. En los años sesenta la cuestión perdió todo el interés para los
medios de comunicación. Parecía que se daba la razón a los que se habían
esforzado en demostrar que la "travesura" de Vicary no era más que un
"juego de psicología recreativa", sin mayor trascendencia. Sin
embargo, en la actualidad ha sido retomada como estrategia publicitaria debido
al auge económico que desencadena una fiebre consumista y produce el estallido
de una feroz guerra en todos los sectores empresariales. La publicidad ocupó un
puesto de privilegio en las batallas más encarnizadas, actualizando a gran
velocidad sus estrategias para lograr la máxima eficacia a cualquier precio.
En 1973, Wilson Bryan Key, con la
publicación de su libro "Seducción Subliminal", puso nuevamente la
cuestión de actualidad en los EE UU. La obra, un texto fundamental para todos
los que se interesan por este fenómeno, da a conocer muchas de las técnicas
empleadas para producir mensajes subliminales. Además, en ella se denuncia con
dureza la impunidad con la que trabajan los expertos en la manipulación
psicológica: "La percepción subliminal es un tema que casi nadie quiere
creer que exista, y si existiera, son menos aun los que piensan que pueda tener
una aplicación práctica. Sin duda resulta más fácil ignorar simplemente lo que
pasa (...) Todos hemos sido embaucados y manipulados con estímulos
subliminales que los mercaderes de la comunicación dirigen a nuestro
subconsciente. Estas técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de
comunicación, la publicidad, las agencias de relaciones públicas, las compañías
industriales y comerciales e incluso el mismo gobierno federal. Todos han
sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano común, así como la
mayoría de los sociólogos e intelectuales, simplemente no saben lo que está
sucediendo. Por otro lado, y todavía más sorprendente, parecen no querer saber
lo que ocurre".
Los
problemas que derivan de este tipo de técnicas son varios; así pueden ser
condenables por la manipulación que estas técnicas suponen en la voluntad de
las personas, como también, por los riesgos que comporta su utilización para la
salud mental de los individuos.
CONCLUSIONES
Hoy en día las publicidades se
transmiten apelando a las emociones del receptor de manera que no sea
consciente y la recepte sin cuestionamientos. Las personas no toman conciencia
de que son manipuladas mediante la publicidad debido a cuatro factores: el
falso mito de la libertad humana, el falso mito de la racionalidad, falso mito
de la conciencia y el falso mito de la percepción objetiva. Mediante el uso de
mensajes subliminales los creadores de anuncios transmiten información de forma
de camuflaje, que es recibida de forma inconsciente, para provocar emociones y
deseos consumistas en la población respondiendo a los intereses de quienes
manipulan con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado
del sistema nervioso humano. La Psicología es la disciplina dentro del
marketing encargada de estudiar estos mensajes, al público a quien se dirige, y
así crear la maquinaria que penetra la cognición humana para llevarlo a pensar,
sentir, y actuar de la manera propuesta. Aunque esta manipulación ha sido
criticada e incluso prohibida en un tiempo, se practica, aunque en la
actualidad los publicistas siguen negando su uso, aún con pruebas fehacientes
de su existencia y resultados.
Neuromarketing
Nota publicada en el diario Clarín del
04 de Junio de 2018
07
Neuro marketing
Con inteligencia
artificial, buscan captar
sentimientos y
llegar al "corazón" del público
Las empresas usan cámaras, sensores y pulseras para
registrar las expresiones, los cambios en el habla y hasta el ritmo cardíaco
del consumidor.
Contra la teoría neoclásica, que sostiene que las decisiones que toman los
consumidores se basan en procesos racionales, hay una corriente que asegura que todas
las elecciones están vinculadas a la parte emocional. Hacia allí apunta el
neuromarketing, una corriente que busca reconocer las señales que revela el
cuerpo al experimentar determinadas sensaciones. Para obtener esta información,
los investigadores recurren a cámaras, sensores y pulseras, que
captan las expresiones, la mirada, los cambios en el habla y los gestos de las
personas; y luego procesan estos datos a través de inteligencia
artificial para decodificar sus sentimientos.
Uno de los pensadores que ayudó a cimentar este concepto es Richard Thaler,
quien por sus contribuciones a la economía del comportamiento obtuvo el Premio
Nobel de Economía 2017. El neuromarketing estudia cómo se ilumina el
cerebro de acuerdo a los niveles de sorpresa, angustia, felicidad o tristeza
que se disparan al enfrentarse con un estímulo y cuál es el que
predomina en la memoria.
Aplicando el modelo de análisis de las redes sociales, FOX Networks Group
junto a Harvard Business School y UC Berkeley, realizaron un estudio para
medir el impacto de los contenidos publicitarios en TV para
lograr avisos personalizados. La idea es que si se identifica, por ejemplo, que
los espectadores tienen tendencia a comer helado al ver una historia de
suspenso, ofrecer publicidades de este producto al proyectarlas.
Esta forma de medición, considerada revolucionaria frente a las que se
utilizan en la actualidad, se vale de una pulsera tipo fitness que
registra los latidos del corazón.
“Los participantes usan un brazalete con un sensor PPG (fotopletismograma)
para recoger la Variabilidad de la Frecuencia Cardíaca, que es la métrica que
utilizamos. Una app recibe la información fisiológica del participante y la
envía por Wi-Fi a un servidor que la recolecta y procesa. Según la coincidencia
en cada segundo es posible determinar qué contenido generó engagement en cada
participante”, le contó a Clarín Felix Oberholzer,
profesor de la unidad de estrategia profesor Administración de Negocios en la
Harvard Business School.
El objetivo es comprender cómo la audiencia se conecta con las impresiones
visuales, el porcentaje en la retención de marca y la intención de compra. “El
primer estudio se llevó adelante en México. Este año lo realizaremos en
Argentina y Brasil y así podremos identificar similitudes o diferencias
culturales en cuanto al engagement generado por diversos contenidos
televisivos”, sostiene Daniela Novick, vicepresidente de Investigaciones de FOX
Networks Group.
Otra de las modalidades de estudio es el eye tracking, unos lentes
especiales que miden el nivel de curiosidad del consumidor y analizan en qué
marcas o productos se fija la atención visual. Una de las firmas que provee
esta tecnología es la firma mexicana
Eye on Media, que utilizan la Tobii
Technology.
Desde hace varios años Microsoft viene desarrollando sistemas de
reconocimiento que le permite seguir los movimientos, e incluso evaluar la
participación y reacción de la audiencia a través de expresiones faciales. Una
solución que ya se puso en práctica en las tiendas Macy’s consta de un
agente virtual que conversa con los clientes. Mientras que Mattel, utilizó
Kinect for Windows para crear el “Dream Closet” de Barbie. Un vestidor virtual
donde los chicos pueden ver a su muñeca utilizando diferentes estilos y
atuendos.
“El comercio inteligente es el corazón de la
revolución de la innovación que estamos viviendo, ya que permite a diferentes
industrias desarrollar nuevos negocios basados en experiencias de
compra más integradas y personalizadas que hoy la Inteligencia
Artificial, Internet de las Cosas, y la Analítica Avanzada vuelven posible.
Muchas de estas tecnologías se nutren de datos que se utilizan para generar
algoritmos que permiten producir estadísticas aplicadas a sistemas, que exponen
información oculta y nos facilita entender patrones de conducta difíciles de
distinguir a simple vista”, detalla Ezequiel Glinsky, director de proyectos de
transformación digital de Microsoft Argentina.
También los estudios de Disney salieron a evaluar la respuesta que tiene el
público de sus películas. Se trata de un algoritmo llamado Autocodificadores
Variacionales Factorizados (FVAE), desarrollado en conjunto con la universidad
Simon Fraser, en Canadá y su función es predecir si el filme es del
agrado del espectador, analizando sus expresiones faciales por 10 minutos.
El mismo fue probado con éxito en funciones previas al estreno comercial de
"El libro de la selva", "Star Wars: El despertar de la
fuerza" y "Zootopia".
Siguiendo la misma ruta, la cadenas hotelera Campanile utilizará esta
tecnología para averiguar la opinión del cliente de forma no instrusiva y sin
molestias. Así, mediante el reconocimiento facial, pretende mejorar los
protocolos de atención al cliente.
Asimismo, la firma Tesca está ultimando los detalles para instalar
pantallas en las estaciones de servicio estadounideses para escanear las caras
de los clientes, determinando su sexo y edad, con la finalidad de ofrecerles
anuncios a la carta.
En una
instancia más avanzada, la firma Affectiva desarrolló un software de
reconocimiento de emociones que analiza las expresiones faciales para intentar
determinar cómo se siente el consumidor frente a la góndola. Sin
embargo, como los gestos sólo reflejan un segmento de la huella emocional, la
compañía está a punto de sumar un sistema que coteja las modulaciones
vocales, para obtener variables más precisas.
“Los
humanos expresan emociones a través de múltiples canales. De acuerdo a los
estudios de comunicación no verbal, las palabras influencian sólo en un 7% la
percepción de un estado afectivo. El tono de la voz y el lenguaje corporal
contribuyen otro 38% y la comunicación personal aporta otro 50%. Cuando estamos
mirando la cara, solo estamos cubriendo una frecuencia para estimar el estado
emocional. Queremos un segundo canal de información”, declara Taniya Mishra,
investigadora científica de Affectiva.
La privacidad,
en jaque
Mientras
el estómago del Big Data se alimenta con fuentes de todo color y procedencia,
muchos se preguntan cuál es el alcance de las garantías de confidencialidad.
“Desde la mirada de la ética y la responsabilidad social, la gestión del Big
Data presenta un nuevo y serio desafío para estas empresas: el
manejo de estos datos, tanto en lo referido a la confidencialidad y protección
de los mismos, como al uso que se les puede dar, mediante su procesamiento”,
indica Julián D'Angelo, coordinador ejecutivo del Centro Nacional de
Responsabilidad Social Empresarial de la UBA.
En nuestro país, cualquier información recolectada sobre una persona física
por parte de una empresa está enmarcada en lo que dispone la Ley 25.326
de protección de los datos personales. Y para ser usada es
necesario contar con el consentimiento. “Ese consentimiento debe ser libre,
expreso e informado y la empresa debe informar el uso que le podrá dar
a los mismos. En consecuencia, cualquier dispositivo que recabe algún dato o
información de una persona, para ser procesado mediante un programa
informático, si no cuenta con el consentimiento de ese individuo, no
solo es antiético, sino que también es ilegal”, proclama D'Angelo.
Ver Youtube: Neuro marketing en 9 minutos
08
TEORÍA HIPODERMICA
Teoría de los
efectos
Las teorías: liberal, de responsabilidad
social y funcionalista suponían que los medios tienen gran poder, y
favorecieron el nacimiento de la teoría lineal de audiencia de los ‘efectos’
especialmente en EE.UU. durante los años 1920 y 1930. En ella la comunicación
se entiende como un proceso lineal, en el que la 'eficacia' de la comunicación
está centrada en el emisor, y el sujeto receptor es el polo más frágil y
pasivo, que está condicionado para imitar automáticamente lo que vea en los
medios. Este modelo se aplica en muchos aspectos: para la educación
("estímulo-respuesta"), para ver cómo las condiciones sociales
influyen en los efectos, para estudiar los efectos de la publicidad a corto y
largo plazo, para el difusionismo, para planificar los mensajes, y para darle a
la audiencia la información que busca.
Se usan varias metáforas para describirla:
modelo linear de transporte de información (de
un punto a otro), teoría hipodérmica (el
emisor de la información tiene un efecto sobre el destinatario, sin que
éste se de cuenta), modelo bala mágica de
transmisión, persuasión retórica teorías del influjo Se
llama teoría ‘hipodérmica’ por cierta semejanza con la aguja
hipodérmica: los mensajes se consideran como una medicina inyectada en un
cuerpo, que produce sus efectos, pero sin que el paciente pueda controlar
los resultados. La teoría hipodérmica se desarrolla entre
las dos Guerras Mundiales, y en la práctica es una teoría sobre
la propaganda.
He aquí los pasos históricos:
Los padres de familia, los clérigos y los
educadores quedaron alarmados a comienzos del siglo pasado XX ante
aquellos medios tan poderosos, que podrían corromper la juventud. Ellos
comenzaron a echar la culpa a los medios por el crecimiento de la
violencia, de la licencia sexual y del crimen, y acudieron a los
políticos para que impusieran controles.
Hay cuatro fases históricas en
esta teoría de los efectos :
1ª fase (1900-1930): “la teoría
de los medios todopoderosos”. Se adoptó
esta teoría ‘a priori’ sin ninguna investigación previa: simplemente se
creía que eran muy poderosos. Aquí el concepto de ‘comunicación’ es
unívoco y transmisor. El papel del receptor es nulo. Así surgen el ‘modelo
hipodérmico’, el del ‘estímulo-respuesta’ y el modelo de ‘bala mágica’.
2ª fase (1930-1960): “la teoría del efecto
limitado”. Comienzan a desarrollarse
las investigaciones empíricas.
Por ejemplo, Joseph Goebbels había
sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto
del ascenso al poder. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para
monopolizar el aparato mediático estatal, Goebbels prohibió todas las
publicaciones y medios de comunicación fuera de su control, y orquestó un
sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine, la radio, el teatro, la literatura y la prensa. Era también el encargado de
promocionar o hacer públicos los avisos del gobierno. Usó mucho lo que hoy en
día se conoce como el marketing social, ensalsando muchos
sentimientos de orgullo, promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones
mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad.
A Joseph Goebbels se le
atribuye mucho de propaganda moderna, entre ellos sus 11 principios
1. Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo. Individualizar al adversario en
un único enemigo.
2. Principio del método de contagio. Reunir
diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los adversarios han de
constituirse en suma individualizada.
3.
Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo
el ataque con el ataque. «Si no puedes negar las malas noticias, inventa
otras que las distraigan».
4. Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza
grave.
5. Principio de la vulgarización. Toda
propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los
individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer,
más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de
las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad
para olvidar.
6. Principio de orquestación. La
propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas
incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas,
pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De
aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite
suficientemente, acaba por convertirse en verdad».
7. Principio de renovación. Hay que emitir constantemente
informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario
responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del
adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de
acusaciones.
8. Principio de la verosimilitud. Construir
argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sondas
o de informaciones fragmentarias.
9. Principio de la silenciación. Acallar las
cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que
favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de
comunicación afines.
10. Principio de la transfusión. Por regla
general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya
sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales.
Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes
primitivas.
11. Principio de la unanimidad. Llegar a
convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo», creando una falsa
impresión de unanimidad.
Y comienza la verificación de
los medios omnipotentes. Los investigadores encontraron que los
medios producen efectos, pero operan desde una red ya preexistente de
relaciones sociales, que determinan los estilos de disfrute y el tipo de
influjo que ejercen. En consecuencia, se abandonan las teorías de
transmisión.
Después de varias investigaciones ve que
los medios no son una causa necesaria o suficiente de los efectos en la
audiencia, sino que actúan a través de diversos factores mediadores. Los
medios no son todopoderosos, sino tienen efectos 'limitados', al menos
en algunas áreas. En el caso de los niños la influencia de los medios
queda modificada por la influencia de la familia, la escuela y los grupos
de amigos. Aunque es verdad que estos tres factores externos también están
influenciados por los medios. Se habla de la ‘relativa impotencia de
los medios’ o de una conclusión de ‘efecto mínimo’.
3ª fase (1960s): El redescubrimiento de los
medios poderosos. De nuevo se atribuye gran influjo y
poder a los medios, pero menos que en la primera fase. Se reconoce que los
medios influyen a través de determinados procesos sociales. En las
investigaciones entran muchas variables, como actitudes, emociones,
opinión pública, creencias, ideologías, etc. Y de nuevo se habla del
modelo de la aguja hipodérmica. Aún hoy sobrevive esta fase en la teoría
del ‘cultivo’ y en la de la “espiral del silencio”
4ª fase (1970s): Teoría de la influencia
negociada de los medios con el aumento del poder de la
audiencia activa. La propia identidad y el contexto social servirán
de refuerzo al mensaje, de contradicción o de negociación, según los
casos. Antes la pregunta era: ¿Qué hacen los medios a las audiencias? Ahora
comienzan a preguntarse: ¿Qué hacen las audiencias con los
medios? . Los medios suministran significados socioculturales,
que, de todas formas, deben ser interpretados, y a menudo
reestructurados por el público. En esta fase se adopta una metodología
cualitativa, y encuentra referentes teóricos en el constructivismo
Crítica a la teoría de los
efectos. Indican que hasta mediados de los
años '60 (y aun hoy día) había prevalecido el modelo
positivista, conductista, y esencialmente psicológico de los efectos,
centrado en los medios, e impuesto por la fuerza del mercado. Se criticaba
este modelo por la influencia negativa de los medios, pero no el sistema
socio-económico que permitía que hubiera tal influencia.
Los estudios culturales critican tanto lo
inadecuado de las teorías de audiencia usadas como sus presupuestos, por
ejemplo, en el caso de los efectos. Reclaman que hay un
entendimiento inadecuado de cómo y por qué la audiencia usa los medios, y
cómo los medios influyen en ella. Su ejemplo clásico es la violencia en
los medios. Si se ciñe el estudio a cuantificarla en el contenido de los
medios, en la cantidad de tiempo que aparece en los programas, y en la
cantidad de inclinación a ella (o contra ella), habría que prohibir también a
Shakespeare ya la Biblia. Estas medidas cuantitativas no consideran
el significado de violencia para el autor o para los espectadores que por
generaciones ven, interpretan y re-crean su propio significado de la
violencia de Shakespeare. La violencia no se puede ocultar. Es
algo de la realidad. Todo depende cómo se presenta. Shakespeare y la
Biblia la cuentan pero no hacen una exaltación de ella, sino que la
condenan. En Europa, más bien estudiosa de la psicología profunda de la
tradición freudiana, los psicólogos miraron con recelo el modelo
conductista. Los resultados de los estudios recientes de audiencia, que dan más
importancia a la experiencia habida y al contexto en la interpretación de
los mensajes de los medios, han llevado incluso a cuestionar las etapas
del crecimiento infantil de Piaget, consideradas demasiado
discretas y distintas, y siguiendo un orden demasiado lógico. Se le acusa de
ser fenomenológico, sin considerar el complejo entorno social que le
rodea. Pero ya estaban surgiendo teorías que matizaban que tales efectos
directos sólo se daban en condiciones psicológicas y socio-económicas
especiales. Para los años 1970 tal modelo linear de los efectos dejó de
ser dominante en el mundo académico.
El mero actuar de los medios tiene
algo de determinismo tecnológico Los medios
no sólo influyen por sus contenidos, sino simplemente por los recursos técnicos
que usan, como técnicas de cámara, velocidad, efectos de sonido, etc. Como
decía McLuhan, “el medio es el mensaje”. Según él, el problema
más relevante no está tanto en los contenidos, sino en el mero actuar de
los medios como tales. “Las tecnologías usadas para comunicar, antes que
ser auxiliares en el transporte de señales e informaciones, son
factores formales que modelan las relaciones sociales y la psique humana”
McLuhan advierte que en los cambios culturales originados por las tecnologías
de comunicación, la mente humana se queda ligada al ambiente anterior por
un largo período, ocupándose de las ideas y problemas del pasado, caducas
en gran medida. Así, pues, se busca adaptar las viejas respuestas a las
nuevas situaciones. El contenido del nuevo medio suele ser, al principio,
producto de la época anterior para conocer el mundo.
09 Las 10 Estrategias de Manipulación Mediática
Noam Chomsky: Las 10 Estrategias de Manipulación
Mediática
1. La estrategia de la
distracción.
El
elemento primordial del control social es la estrategia de la distracción que
consiste en desviar la atención del público de los problemas importantes y de
los cambios decididos por las elites políticas y económicas, mediante la
técnica del diluvio o inundación de continuas distracciones y de informaciones
insignificantes.
La
estrategia de la distracción es igualmente indispensable para impedir al
público interesarse por los conocimientos esenciales, en el área de la ciencia,
la economía, la psicología, la neurobiología y la cibernética.
· “Mantener
la Atención del público distraída, lejos de los verdaderos problemas sociales,
cautivada por temas sin importancia real. Mantener al público ocupado, ocupado,
ocupado, sin ningún tiempo para pensar; de vuelta a granja como los otros
animales (cita del texto 'Armas silenciosas para guerras tranquilas)”.
2. Crear
problemas y después ofrecer soluciones.
Este
método también es llamado “problema-reacción-solución”.
Se crea
un problema, una “situación” prevista para causar cierta reacción en el
público, a fin de que éste sea el mandante de las medidas que se desea hacer
aceptar.
Por
ejemplo: dejar que se desenvuelva o se intensifique la violencia urbana, u
organizar atentados sangrientos, a fin de que el público sea el demandante de
leyes de seguridad y políticas en perjuicio de la libertad.
O
también: crear una crisis económica para hacer aceptar como un mal necesario el
retroceso de los derechos sociales y el desmantelamiento de los servicios
públicos.
3. La estrategia de la gradualidad.
Para
hacer que se acepte una medida inaceptable, basta aplicarla gradualmente, a
cuentagotas, por años consecutivos.
Es de esa
manera que condiciones socioeconómicas radicalmente nuevas (neoliberalismo)
fueron impuestas durante las décadas de 1980 y 1990:
· Estado
mínimo
· Privatizaciones
· Precariedad
· Flexibilidad
· Desempleo
en masa
· Salarios
que ya no aseguran ingresos decentes,
...tantos
cambios que hubieran provocado una revolución si hubiesen sido aplicadas de una
sola vez.
4. La
estrategia de diferir.
Otra
manera de hacer aceptar una decisión impopular es la de presentarla como “dolorosa
y necesaria”, obteniendo la aceptación pública, en el momento, para una
aplicación futura.
Es más
fácil aceptar un sacrificio futuro que un sacrificio inmediato.
· Primero,
porque el esfuerzo no es empleado inmediatamente.
· Luego,
porque el público, la masa, tiene siempre la tendencia a esperar ingenuamente
que “todo irá mejorar mañana” y que el sacrificio exigido podrá ser evitado.
Esto da
más tiempo al público para acostumbrarse a la idea del cambio y de aceptarla
con resignación cuando llegue el momento.
5. Dirigirse al público como criaturas de poca edad.
La
mayoría de la publicidad dirigida al gran público utiliza discurso, argumentos,
personajes y entonación particularmente infantiles, muchas veces próximos a la
debilidad, como si el espectador fuese una criatura de poca edad o un
deficiente mental.
Cuanto
más se intente buscar engañar al espectador, más se tiende a adoptar un tono
infantilizante.
¿Por qué?
· “Si uno
se dirige a una persona como si ella tuviese la edad de 12 años o menos,
entonces, en razón de la sugestionabilidad, ella tenderá, con cierta
probabilidad, a una respuesta o reacción también desprovista de un sentido
crítico como la de una persona de 12 años o menos de edad (ver “Armas silenciosas para guerras tranquilas”)”.
6. Utilizar
el aspecto emocional mucho más que la reflexión.
Hacer uso
del aspecto emocional es una técnica clásica para causar un corto circuito en
el análisis racional, y finalmente al sentido crítico de los individuos.
Por otra
parte, la utilización del registro emocional permite abrir la puerta de acceso
al inconsciente para implantar o injertar ideas, deseos, miedos y temores,
compulsiones, o inducir comportamientos…
7. Mantener
al público en la ignorancia y la mediocridad.
Hacer que
el público sea incapaz de comprender las tecnologías y los métodos utilizados
para su control y su esclavitud.
· “La
calidad de la educación dada a las clases sociales inferiores debe ser la más
pobre y mediocre posible, de forma que la distancia de la ignorancia que planea
entre las clases inferiores y las clases sociales superiores sea y permanezca
imposibles de alcanzar para las clases inferiores (ver "Armas silenciosas para guerras tranquilas")”.
8. Estimular
al público a ser complaciente con la mediocridad.
Promover
al público a creer que es moda el hecho de ser estúpido, vulgar e inculto…
9. Reforzar
la autoculpabilidad.
Hacer
creer al individuo que es solamente él el culpable por su propia desgracia, por
causa de la insuficiencia de su inteligencia, de sus capacidades, o de sus
esfuerzos.
Así, en
lugar de rebelarse contra el sistema económico, el individuo se auto-desvalida
y se culpa, lo que genera un estado depresivo, uno de cuyos efectos es la
inhibición de su acción.
Y, sin
acción, no hay revolución!
10. Conocer a los individuos
mejor de lo que ellos mismos se conocen.
En el
transcurso de los últimos 50 años, los avances acelerados de la ciencia han
generado una creciente brecha entre los conocimientos del público y aquellos
poseídas y utilizados por las elites dominantes.
Gracias a
la biología, la neurobiología y la psicología aplicada, el “sistema” ha
disfrutado de un conocimiento avanzado del ser humano, tanto de forma física
como psicológicamente.
El
sistema ha conseguido conocer mejor al individuo común de lo que él se conoce a
sí mismo.
Esto
significa que, en la mayoría de los casos, el sistema ejerce un control mayor y
un gran poder sobre los individuos, mayor que el de los individuos sobre sí
mismos.
10 Teoría de la Agenda Setting
La teoría de la agenda setting, o simplemente teoría
de la agenda, nos dice que como consecuencia de la acción de la prensa gráfica,
la televisión y de los demás medios de información, el público es conciente o
ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos
de la esfera pública. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios
conocimientos lo que los mass media incluyen o excluyen de su
propio contenido.
En 1977 publicaron el libro "The Emergence of American Political
Issues: The Agenda Setting Function of the Press" en el cual
profundizan el análisis del papel que juegan los medios en la formación del
efecto 'agenda-setting': la selección de las noticias por parte de los medios y
la credibilidad de éstos actúan sobre el marco de referencia del debate
político. Este desarrollo teórico se da en un devenir histórico, que lo
contiene y a su vez lo influye, que se caracteriza por la polaridad. Desde los
postulados que sostienen los efecto nulos de los media hasta
el extremo opuesto, que nos habla sobre la "omnipotencia".
La teoría de la agenda-setting se desprende de la teoría de los
efectos, en la cual se pensaba que los medios tenían como objetivo lograr un
efecto generalizado sobre la masa, efecto que ésta recibía sin tener en cuenta
ni el contexto ni sus criterios; es decir, en esta teoría el público era un
ente inerte que recibía mensajes y los asumía sin análisis ni cuestionamientos.
La teoría de la agenda setting plantea que los medios de
comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su
importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo práctico de esto
lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las
emisiones de éstos se hace mención de este tema, independientemente de si es o
no noticia ese día. Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo
sobre la información que van a difundir, determinan la importancia de los
hechos del país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado
racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y
una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitar
referirse a determinada información, etc. El ejemplo más contundente de la
puesta en práctica de esta teoría lo podemos encontrar en la televisión, la
cual, en definitiva, es un medio hegemónico (como casi todos los medios), pues
moldea el entorno comunicativo y asume la información como un espacio de poder.
En su obra "La investigación de la comunicación de masas" Mauro Wolff afirma que la idea central de la teoría de la
agenda es la capacidad de los mass media de modificar la
comprensión que la gente tiene de la realidad social.
“Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los
demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención
o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios
públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo
que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además
tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis
atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las
personas", afirma Wolff.
Al sostener que "los media, al describir y precisar la realidad
externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener
una opinión y discutir", le da forma al axioma que reza: no cómo
pensar, si en qué pensar.
Este escenario redunda en una creciente dependencia cognoscitiva hacia
los mass media, que se configura a partir de dos niveles: el
"orden del día" de los temas, argumentos y problemas presentes en la
agenda mediática.
- la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son
dispuestos en el "orden del día”.
Estas operaciones que tienen que realizar los mass media para transformar los
hechos y acontecimientos en material apto para su puesta en circulación se
denomina "proceso de semantización": - la selección (orden del día):
es discriminar de todo el material disponible lo que se procesara para ser
comunicado al público
- la combinación (jerarquía): es determinar el orden general del texto y, en lo
particular, el montaje o la edición de cada texto en particular.
Al realizar estas dos operaciones se margina gran parte del material disponible
y se jerarquizan los temas a partir de su distribución y orden de aparición.
El proceso de articulación tiene que ver con la clasificación de los contenidos
que cada medio realiza a la hora de organizar el material disponible: en los
diarios y revistas encontramos las secciones y suplementos, mientras que en el
soporte audiovisual se articula el contenido por programas u horarios.
Estos y otros elementos de la semiótica nos lleva a considerar la mediatización
que realizan los mass media como construcciones ideológicas,
generalmente basadas en los intereses de las clases dirigentes, siendo sus
voceros o representantes, por lo general, las principales fuentes de
información con las que se forman la masa crítica de material plausible de ser
publicado.
Con las nuevas tecnologías y con las redes
sociales existen otras formas de marcar “agenda”, desde ingenuos internautas
que logran un liderazgo comunicativo por su carisma a expertos troll (persona que publica mensajes provocadores,
irrelevantes o fuera de tema en una
comunidad en línea, como pueden ser un foro de discusión, sala de chat, comentarios de blog, o similar, con la principal
intención de molestar o provocar una respuesta emocional negativa en los usuarios y lectores, con
fines diversos (incluso por diversión) que en base a una estrategia buscan
instalar temas de conversación y de reproducción de noticias entre otros
usuarios.
Mediante esta técnica se facilita la circulación de "fake news"
(noticias falsas) con la finalidad de estimular a seguidores de noticias en
redes sociales que luego se encargan de difundir boca a boca.
La agenda setting ocupa distintas
etapas de la vida de las personas, incluso el entretenimiento, generando entre
los receptores angustias ante la espera de un nuevo capítulo, un programa,
o un espectáculo deportivo.
La utilización del control remoto y
nuevas formas de programación generan una dependencia a los medios que trabajan
con las expectativas de sus receptores.
La teoría de la agenda setting
utiliza recursos como ser la generación de una rutina de trabajo en el
individuo donde el acostumbramiento por ciertas referencias mediáticas lo
influyen psicológicamente para ordenar su estructura de vida.
11 Teoria funcionalista
La Teoria
funcionalista crea un adn propio que con el avance de las TIC puede reunir a
grupos con características similares y reunirlos. Esa misma técnica en su
segunda etapa puede masificar a sus integrantes. No se conoce que consecuencias
podría lograr si utilizando esas tecnologías de Información y Comunicación
(tic) su aplicación fuese a una gran masa.
En la carrera
de las ciencias sociales por incorporar conceptos de las ciencias duras, muy
pronto se dieron cuenta de que el esquema matemático Estímulo – Respuesta
(teoría Hipodérmica) era insuficiente para explicar los comportamientos
sociales.
Los sociólogos
se acercaron entonces más a la biología, la botánica, la zoología, la química,
que a las matemáticas. Funcionalismo deriva de función: ¿para qué sirven los
medios masivos? Esa función se define en relación a una sociedad, a un sistema
dentro del cual los medios son "funcionales"
Su base
ideológica es concebir a la sociedad como un sistema natural o un cuerpo
orgánico. Así como las ciencias biológicas conciben a los órganos de un cuerpo
a partir de sus funciones y disfunciones, sus posibilidades de crecimiento y
los "virus" o agentes exógenos que atentan contra él, las ciencias
sociales conciben a la sociedad como una estructura que debe permanecer
"sana", debe progresar, evolucionar y crecer.
Es decir, estos
teóricos descartarán toda posibilidad de cambio radical o alteración de la
estructura social. Son conservadores de lo que está. Admiten cambios
tecnológicos y mejoras, siempre y cuando estos no modifiquen la base de las
relaciones sociales.
Todo movimiento
social nuevo, diferente, con intenciones de cambio, será relegando la condición
de "virus" que atenta contra la estabilidad del sistema o cuerpo
social. Consideran también que la información no es igual frente a un grupo de
receptores que otro. Ya que cada receptor encontrará características propias,
únicas y “funcionales” para su utilización.
Es con el
funcionalismo, desarrollado especialmente en Estados Unidos, entre mediados de
la década del '40 y mediados de la del '50, cuando aparecen las primeras
investigaciones especializadas en comunicación. Por eso también se la llama “Communication
research”. Son estos teóricos los que acuñaron el término de “mass media”,
o simplemente los media, para denominar a todo el sistema de los medios masivos
y su nueva cultura.
La primera
característica que definen a estas investigaciones frente a un mensaje es ¿para
qué debería servir este mensaje? y luego, una vez determinada esa función,
evalúan si el mensaje cumple o no con la función asignada. Por lo tanto, aquí son importantes dos cosas.
1-
La evaluación
ideológica de la intención de ese mensaje: si es positivo para el sistema, si
es inocuo o si puede alterar en algo al sistema social. Es decir si ese mensaje
será funcional o disfuncional para el momento actual que vive la sociedad.
2-
2-Si el mensaje ha sido eficiente a la hora de cumplir
esa función. Muchas veces se la ha acusado a la publicidad, por ejemplo, de ser
poco educativa o imponer valores "disfuncionales" (plantear modelos
sociales que perjudican a los receptores) La respuesta de los creativos y
responsables publicitarios frente a esta acusación ha sido siempre la
ratificación de que la única "función" del mensaje publicitario es
vender.
Supongamos un programa de televisión del género
"entretenimiento" donde participan jóvenes que deben disfrazarse y
atravesar toda clase de situaciones ridículas y grotescas para ganar un premio.
El programa puede resultar funcional según algunos
tipos de parámetros: sirve como programa de entretenimientos, los chicos
participan, la gente lo ve. Pero puede, a su vez, convertirse en disfuncional,
según otros parámetros. Si evaluamos su aporte educativo, por ejemplo, ya que
en lugar de incentivar juegos de destrezas y conocimientos se centra en premiar
la burla hacia otros y la grosería.
El plano manifiesto sería el sentido definido por el
mismo mensaje, en nuestro caso, el plano manifiesto era el expresado por el
mismo programa: se pretende entretener.
El efecto latente, en cambio, es aquel que, más allá
de lo que se percibe "a simple vista", puede intuirse que hará mella
en la gente en el nivel de los sentimientos más profundos como las sensaciones,
y lo inconsciente.
Piense en el planteo de las publicidades de centros
para adelgazar. Suelen ser agresivas para con la persona obesa, con imágenes de
chicas frente al espejo que sienten vergüenza de sí misma. Este tipo de
mensajes será funcional desde lo manifiesto para los emisores, si logran vender
su sistema para adelgazar a mucha gente. Pero su contenido será disfuncional
desde lo latente, para un grupo específico: el de las mujeres que se sienten
agredidas y cuyo efecto puede ser contraproducente, contribuir a la anorexia,
fomentar la depresión, etc. El tipo de transmisión comercial será efectiva,
pero no así su contenido cultural.
También aquí, más allá de lo esquemático del análisis,
ya no se piensa en una respuesta única y homogénea por parte de todo el
público. Hay subdivisiones, grupos que pueden reaccionar de distintas maneras.
No hay un solo público, sino varios.
Algunos contenidos se dirigen a toda la sociedad: una
campaña política presidencial, por ejemplo, otros contenidos se orientan a
grupos mayoritarios como los programas de televisión que pretenden tener un
público masivo. También hay mensajes más selectos, dirigidos a grupos
específicos, por ejemplo en el caso del primer programa mencionado, dirigido a
jóvenes que quieren viajar a Bariloche. En ambos casos se busca que el receptor
tome una decisión y realice una suma algebraica de valores y desvalores, hasta
llegar a la síntesis funcional.
Otros mensajes están directamente enfocados hacia la
intimidad de una persona, a partir de recursos en los cuales el receptor se
siente afectado o tocado directa y personalmente por el mensaje. Se trata de
emisiones con mucha carga latente, que pueden dirigirse a varios, pero no como
grupo, sino como individuos. Se encaran directamente hacia una persona y por
esos su efecto es mayor. Por ejemplo los programas de “Talk Show” en los que se
hace permanente alusión: "este que está aquí podría ser tu hijo"
"póngase usted. en su lugar" "a Usted. también le puede
pasar", etc.
Los funcionalistas están a favor de la conservación del
sistema del sistema social tal como esta, es decir, acuerdan con la estructura
capitalista y el predominio tecnológico que implica una clara supremacía
(económica, pero también comunicativa) de unos países sobre otros. Sin embargo
estos teóricos reconocen algunas funciones "negativas" de los medios
masivos y los avances tecnológicos".
Los funcionalistas sabían que la tecnología daría
lugar al nacimiento de barrios pobres y marginados, personas desocupadas y
excluidas. Pero creían que este era un mal necesario que el mismo sistema sería
capaz de ir resolviendo y erradicando. Algo similar a los que sucede en la
biología cuando un organismo cualquiera re absorbe espontáneamente un factor
externo o interno que atenta contra su identidad y su conservación.
Los funcionalistas agregarán, entonces, la función
"narcotizante" o contaminante de la televisión y otros formatos
masivos, porque impiden la participación directa de la gente de las
instituciones sociales (los partidos políticos, la justicia, las organizaciones
intermedias, educativas y culturales, etc.) En relación con la terminología de
las ciencias naturales, los medios serían algo así como un agente contaminante
en el circuito social, así como existen agentes contaminantes de la atmósfera
en el ecosistema.
Otro concepto derivado de las ciencias biológicas es
la concepción de investigar los hechos como observador externo a lo que ocurre.
Así como en las ciencias naturales hay experimentos de laboratorio, los
funcionalistas idearon modos de investigar en donde se aísla a la gente se su
propio contexto y se investiga su comportamiento "de afuera" a través
de vidrios espejados.
También pertenecen a este esquema los mitos de
objetividad y neutralidad en las ciencias sociales. Se supone que quien
investiga debe involucrarse lo menos posible y que existe una verdad objetiva a
la cual hay que aspirar. Reiteramos que la subjetividad es intrínseca a
cualquier actividad humana y es imposible desprendernos de ella para analizar
un fenómeno.
Esquema de comunicación diseñado por los teóricos
funcionalistas
El esquema de comunicación (que en la teoría
Hipodérmica se reducía a emisor - receptor- estímulo - respuesta) comienza a
ampliarse. Aparece Lasswell, en 1948 con un esquema que describía cualquier
acto de comunicación respondiendo a las siguientes preguntas.
Quien? Dice qué? A quién? Con qué efectos?
Emisor Referente Receptores Feed Back
EL funcionalismo se centra en la conservación del
sistema social. Para eso, evalúa cualquier mensaje (dentro y fuera de los
medios de comunicación) como funcional o disfuncional al sistema: los emisores
siguen manejando los efectos o respuestas pero el público ya no es considerado
homogéneo y habrá diferentes respuestas según el grupo al cual el mensaje se
dirija.
El emisor regula o prevé las respuestas a partir de
conocer las distintas subdivisiones del público. De allí deriva una corriente
relativamente nueva en comunicación, que comenzó con la evaluación de las
audiencias y el rating (década del '60), pero se consolidó dos décadas más
tarde. Se trata del Marketing, que subdivide o segmenta los públicos para
conocerlos mejor y así lograr, con mayor eficiencia, la respuesta deseada.
Según el criterio de marketing, los públicos pueden
agruparse por distintos factores. Se toman en cuenta aquellos que servirán para
el consumo específico de un producto, servicio o espectáculo.
Muy relacionado con el marketing esta la medición del
rating (televisión) o audiencia (radio)
Rating: se conecta en inglés con rate: tarifa,
valuación, cuota o ración. El rating mide que cuota de público total ha elegido
un medio de comunicación. Se evalúa por puntaje o cuotas. Se estima que un
punto de rating equivale a 100.000 espectadores u oyentes.
Pensamos que invertir en publicidad significa
"comprar un espacio" en algún medio. Pero ¿qué venden los medios a
través de ese espacio? Los medios "venden" público. Por
eso los espectadores en medios con mucha recepción son más caros que los menos
consumidos. Aún dentro de un mismo diario, por ejemplo, el valor de un simple
aviso clasificado tiene diferencia de tarifa entre un día de la semana y la
tirada dominical, que es mayor.
Las tiradas de los medios gráficos son relativamente
comprobables (se puede "contar" la cantidad de ejemplares impresos y
devueltos) También se puede calcular los espectadores del cine o el teatro,
simplemente contando las entradas vendidas. Pero la medición de oyentes en
radio y espectadores de televisión es mucho más compleja y variada.
Fragmento del libro "Teoría de la
comunicación"
Gabriela R. Cicalese, La Crujía - Editorial Stella
12 ZAPPING Y PANTALLAS
LA GENERACIÓN DE
LAS PANTALLAS
¿Serán las
pantallas uno de los pocos alimentos intelectuales de la adolescencia?
Primero fue la televisión, luego llegaron las videocaseteras, los
videojuegos, los videoclips, las computadoras personales, las notebook,
netbook, tablet, androide, Smartphone y vaya a saber cuantos nombres más
aparecerán el futuro para denominar una generación tecnológica caracterizada
por la pantalla. En el pasado y no hablo de la prehistoria no existía nada
parecido. Hoy la juventud es netamente audiovisual. Todo pasa a través de una
pantalla o un display. Pero alguna vez la vida fue muy distinta sin todas estas
herramientas comunicativas.
Podríamos remontarnos a fines del siglo XIX cuando los hermanos Lumière mostraron la primera película o Guillermo
Marconi pudo enviar sonido a la distancia sin utilizar cables. Poco a poco los
métodos audiovisuales empezaron a sorprender al mundo. Sin duda que el gran
invento del siglo XX fue
la televisión. Algo espectacular que sirvió y sirve de enlace a millones de
personas. Por la década de los sesenta todo era diferente. En la Argentina
recién la televisión empezaba a convertirse en algo popular. Si bien la radio
creada en Buenos Aires en Agosto de 1920 por Enrique Susini había cautivado la
atención de todo el mundo. Los argentinos habían pasado cuatro décadas de oro
imponiendo entre otras cosas el tango, los radioteatros, los espectáculos
deportivos, las orquestas, cantantes, revistas radiales, informativas,
publicidad y las voces eternas de sus locutores que llenaban un espacio en el
corazón de todos.
La radio estaba ubicada en un lugar de la casa donde
toda la familia se reunía en su entorno. La década de los sesenta marcó el fin
del predominio radiofónico para ser reemplazado por la televisión. Para algunos
era el fin de la radio y del cine. Los primeros años marcaron en el público
consumidor un extraño fenómeno: La observación compartida. Los recursos
económicos no eran suficientes y solo algunos canales en blanco y negro hacían
que muy lentamente las familias pudieran acceder a su primer y único televisor
y ese nuevo aparato empezó a reemplazar el lugar geográfico de la radio. La
familia empezó a sentarse a su alrededor, pero con una diferencia notoria con
respecto a la radio.
A la televisión había que prestarle atención y no se
podía hacer otra cosa si se la estaba mirando. Además ser el primero en poseer
el televisor implicaba invitar a amigos y vecinos a ver. Por lo tanto ese nuevo
elemento generó el encuentro de distintas personas para compartir imágenes
audiovisuales como si fuera un pequeño cine en cada hogar. El televisor era
cosa de adultos, solo ellos podían acercarse a él para subir o bajar el volumen
o cambiar los escasos canales que transmitían algunas pocas horas al día. Es
decir había que levantarse y las opciones eran muy pocas. Además la
programación se la conocía de memoria o se consultaba en el diario o las
revistas de espectáculos. Eran otros tiempos y tener en su propia casa una
pantalla era lo más avanzado que podía suceder.
¿El comienzo del fin?
No es solo la televisión, el hombre actual pasa demasiado tiempo frente a
las pantallas. ¿Por qué? La respuesta no puede darse de una forma simplista, ya
que el tema es complejo y tiene innumerables lecturas. Las pantallas son hoy
día adictivas. La exposición permanente a las pantallas provoca el mismo
fenómeno que el de la droga. Una adicción es una conducta repetitiva que se va
haciendo hábito de la cual es muy difícil salir. La adicción es una enfermedad
primaria, crónica con factores genéticos, psicosociales y ambientales que
influencian el desarrollo y sus manifestaciones. La enfermedad es
frecuentemente progresiva y fatal. Es caracterizada por episodios continuos o
periódicos de: descontrol sobre el uso, uso a pesar de consecuencias adversas,
y distorsiones del pensamiento. Las personas con escasos recursos
intelectuales, o poca curiosidad por llenar su ocio con una afición o una
actividad bien definida quedan atrapadas en esta adicción una y otra vez.
Entonces podemos afirmar sin temor a equivocarnos que a través de las pantallas
pasa casi todo el alimento intelectual del adolescente y del adulto. Cuando las
pantallas lo son todo y uno se subordina a ellas para poder realizarse en su
vida cotidiana. Cuando uno no puede entender “como se las arregló antes del
invento de esta nueva tecnología”. Cuando uno no puede estar sin una
pantalla cerca y se angustia con su falta. De ahí derivará un hombre escasamente
culto, pasivo a lo más fácil: apretar un botón y dejarse estar.
Pensemos algunos ejemplos: ¿Cuántas veces las pantallas quitan horas de
sueño? O retrasan una cita u ocupan un tiempo importante en el día de una
persona. ¿Cuántas cosas quedan sin hacer por estar frente a una pantalla?
Muchas veces quitan el contacto personal, y la sensibilidad humana o bien
contribuyen a la desatención. Si bien existen algunas referencias educativas,
son las mínimas y el común de la gente utiliza las pantallas para la
distracción.
En este contexto, por cierto no muy positivo se suma una adicción más. La
posibilidad de entretenerse añadiendo otra característica: cambiando
permanentemente de canales o de música o de juegos o de páginas web. Y eso no
es todo. La superposición de varios medios incluso cuando se realiza una
actividad manual o intelectual. Esta segunda adicción puede llegar a ser
más fuerte que la primera. El placer de quienes utilizan el zapping para
entretenerse es tan fuerte que la búsqueda de un canal es lo menos importante.
Lo peor que puede pasar es encontrar ese canal. Porque no se busca nada en
particular. Se dan vueltas y vueltas sin encontrar nada. Lo mismo le ocurre al
que busca videos en youtube o chatea con infinidad de ventanas abiertas.
¿Por qué se produce esto?, ¿Cuáles son
sus principales claves? Tal vez
podríamos sintetizar los siguientes puntos:
1. Las pantallas son una nueva forma de consumo. Son capaces de llenar el
tiempo libre de las personas y precisamente en ese tiempo libre la persona
salta de una cosa a la otra sin profundizar nada.
2. El interés por todo y por nada a la vez. Como una forma de insatisfacción y
selección. Se busca algo que sea capaz de frenar ese cambio compulsivo pero
obviamente nunca se lo va a encontrar o tal vez no provocará satisfacción el
encontrarlo. La satisfacción es la búsqueda. El sujeto que aplica zapping en su
vida tiene el deseo de abarcarlo todo, que nada se le escape, de poseer todo al
mismo tiempo y dominarlo desde su pantalla como situación de poder. La
experiencia de cambiar permanentemente deja un trasfondo, mezcla de codicia y
descontento a la vez. El hombre, al no quedar saciado, pasa y repasa los
canales una y otra vez por ver si aparece algo nuevo que sea capaz de suscitar
su interés.
3. Se produce una invasión de informaciones en tanto hace un recorrido
superficial del cual no profundiza nada. Mientras tanto ocurre una actitud de
dispersión: muchas imágenes y poca consistencia, exceso de información y escasa
posibilidad de hacer síntesis de lo que llega permanentemente. Es más grande lo
que recorre que lo que profundiza.
4. Todas las formas de hacer zapping tienen efectos sedantes. Tranquilizan la
ansiedad y hasta pueden generar sueño si lo utilizan a las últimas horas del
día. Es una forma de distender y conciliar mejor el sueño.
5. Los elementos tecnológicos de hoy en día cumplen con una simple forma de
manejo totalmente inductiva. Especialmente los que poseen una pantalla
interactiva. Por lo tanto al usuario le genera poco esfuerzo cultural y la ley
de menor esfuerzo es la que prevalece. No hay que poner el menor acto de
voluntad. Pero el zapping es ya la carta magna del súper mínimo esfuerzo. Se
trata de pasar el rato, de estar distraído, de estar acompañado, de construir mitos
sin más pretensiones. Es la evasión a través del mundo de la fantasía de las
imágenes que van entrando por los ojos y llegan hasta la cabeza, pero sin
archivarse nada, dada su rápida sucesión de imágenes y su conexión
digital.
Aspectos psicológicos del zapping.
Las pantallas en manos de un joven o adulto provocan el mismo efecto que un
chupete en un bebe. Olvidarse el celular o extraviar el control remoto de la
televisión provocan disgustos desmesurados entre los usuarios. A veces escucho
peleas familiares por quien es el poseedor de control remoto, como si este
fuera el bastón de mando de una sociedad. Me hace recordar los viejos
televisores en blanco y negro cuando había que levantarse a cambiar de canal.
Por alguna extraña razón no había zapping. El zapping aumenta cuantas mayores
opciones hay para hacer. En la ópera “Don Giovanni” de Mozart la trama es el
típico “don Juan” que enamora mujeres. jóvenes, adultas, viudas, casadas, etc.
El personaje tenía una adicción: tenía que juntar docenas y cuando se pasaba,
tenía que comenzar nuevamente y así seguía haciendo zapping para nunca
terminar.
Las estadísticas dicen que el hombre hace más zapping que la mujer. Tal vez
tenga que ver con elementos antropológicos producto de la selección que hizo el
macho de la especie cuando debía salir a cazar para obtener la comida. En
cambio la mujer por ser más débil se limitaba a la recolección y la cocina.
Fijando su morada como su lugar propio. Sin duda que en la actualidad muchas
mujeres dejan la casa para competir igual que el hombre en el mundo laboral. Es
allí donde el volver al hogar hace que sentarse frente a un televisor es una
forma de buscar algo para entretenerse de la actividad diaria luego de un
fuerte desgaste laboral.
Si bien los tiempos corren y aparecen herramientas nuevas de comunicación.
Por un lado acercan a los que están lejos. Por el otro alejan a los que están
cerca. La afectividad de un abrazo se compensa con un mensaje de texto. Todos
estos medios nacieron como una revolución para el futuro del mundo de las
comunicaciones si son usados conscientemente. Sin embargo muchas veces las
personas se abstraen y circulan por el mundo seres humanos robotizados,
pasivos, acríticos, indiferentes, inmutables, grises, mediocres y lo que es
peor sin inquietudes culturales.
Ver Youtube : “La era del Ñandú”
lecturas
El Juego desde niños ocupa un lugar importante en la
vida de los hombres. Desde los juegos donde se participa entre personas hasta
los solitarios. Hoy en día muchos niños se aíslan de sus pares y se
entretienen con juegos mal llamados interactivos, donde el niño no interactúa
con otro niño, sino que lo hace con una pantalla.
A continuación usted podrá leer en forma de cuento las
coincidencias entre un juego infantil y un juego de adultos.
FACEBOOK : UN JUEGO DE FIGURITAS PARA ADULTOS.
Uy, uy, uy. Que hay temas difíciles de afrontar y
sobre todo cuando la pluma se desliza en el papel sin detenerse, gastando la
tinta intelectual de su autor. Entonces, en esas condiciones es un gran
problema el redactar…
Porqué los formatos y las medidas son propias de las
redacciones, pero los sentimientos son tan exclusivos a cada persona que a
veces (o siempre), no tienen límites. Y la pregunta es: ¿Los sentimientos
tienen verbalización? ¿Se puede escribir con palabras lo que se siente? Y si es
así ¿El que lee las palabras, siente lo mismo que el que las escribió? O,
simplemente interpreta otro complejo sistema de sensaciones donde para cada
lector existirá una única interpretación y si son muchos lectores habrá
múltiples interpretaciones. Que complejo que es todo esto. De ahí el ¡Uy, uy,
uy!!!
Algo me trajo a la mente (¿no sé porqué? Tal vez al
final alguien lo descubra) aquellas pasiones infantiles que se materializaban
con abrir un sobre y esperar con angustia, esos segundos que transcurrían en el
tiempo que llevaba cortar con cuidado el extremo superior de un paquete de
figuritas. En primer lugar –digo- cortar con cuidado porque ya de experiencias
pasadas, alguna vez, le cortamos la cabeza a algún jugador de fútbol.
Generalmente un jugador desconocido, porque había muchos paquetes que tenían a
ese jugador y desde muy chicos aprendimos la palabra “repetida”. Si esa maldita
palabra que frustraba nuestra angustia inicial con algo que derrumbaba una
expectativa o un sueño esperado. Repetida, repetida, repetida y otra vez
repetida. A veces creo que un adicto al juego se inició de muy chico comprando
paquetes y paquetes esperando que salga una figurita no repetida y de grande se
desquita esperando que alguna vez salga el número en la quiniela y cuando sale,
si es que alguna vez sale, simplemente nos devuelven una pequeña parte de todo
aquello que invertimos en el pozo de la lotería. Pero en el fondo nunca
ganamos.
Recuerdo que no solo daba angustia abrir el propio
paquete. Sino que también nos daba angustia ver a un amigo o a un desconocido
comprar y abrir el paquete en la puerta del kiosko. ¿Saben porqué? Imaginen por
un instante que ese “suertudo” sacara una figurita que nosotros no tuviésemos,
sería lo peor que nos podría ocurrir a los seis años. ¿Y saben que es lo peor
que nos podría pasar a los siete? Aja, aja, esta hay que pensarla, porque ya
pasaron muchos años y la evolución de las angustias ni los psicólogos las
conocen. Ellos diagnostican pero no tienen la más mínima idea de la valoración
que le daban los chicos a sus cosas y que grado tiene en cada niño ese proceso.
Pero no me quiero desviar del tema. Ya hablaré de los psicólogos en su momento.
A los siete, ya estábamos un poco más avivados. Éramos capaces de ganarle a uno
de seis, que no era poco, porque los de ocho nos desplumaban cuando teníamos
que acercarnos a la pared del colegio y siempre arrimaban su figurita mejor que
nosotros. Esas paredes del colegio eran nuestros estadios inmortales e
inolvidables que contemplaron nuestro crecer, ya con el tiempo esos muros
tuvieron otras utilidades que no viene al tema aclarar ahora. Cuando niños ya
nos sabíamos mover con mayor libertad, comprábamos nosotros mismo las figuritas
y si teníamos audacia le solicitábamos al kiosquero la caja para elegir el
sobre, todo solitos, ¡no era fantástico!. ¡No era esto una verdadera evolución
la de elegir libremente! ¿Y que pasaba luego?, ya lo saben. ¡Repetida!, otra
vez. Jajaja, el kioskero nos consolaba diciéndonos que estaban todas en la
caja, ja ja ja, después de todo era su negocio. Él era una especie de
traficante, esperando a sus víctimas adictas. Por aquel entonces manejar la
plata era otro desafío. Desafío porque nos decían: Hacé los mandados y con lo
que sobra te comprás el paquete de figuritas. Obvio que nos daban casi lo
justo. Eran tiempos que no había inflación y los viejos sabían los precios de
todas las cosas. Los que no ganábamos en las apuestas, perdón quise decir
juegos de figuritas donde siempre había alguien que ganaba y alguien que
perdía. Más parecido al póker, imposible. Recuerdan esos juegos: la tapa, el
chupi, y la medida eran los más conocidos entre otros. También había
apasionados que el botín de figuritas no les cabía en las manos. Me estoy yendo
del tema, pero tenía que justificar la actitud de los perdedores. El álbum era
otro tipo de apasionamiento. Allí se pegaban las caras de cada uno de los
futbolistas y sin duda que completar los once jugadores del equipo favorito era
la meta más buscada para los fanáticos. Pero era difícil, siempre fue difícil,
no se porque uno primero llenaba los planteles de esos clubes más chicos con
jugadores desconocidos, que para no desprestigiar a ninguno no voy a dar
nombres. Y la figurita más repetida era la de “Eber Ludueña” que salía repetía
tantas veces que Eber Ludueña se hizo más famoso más por las figuritas que por
el fútbol. Uy, lo mencioné. No importa, él le debe estar agradecido a los
editores, ellos le dieron más prestigio que los directores técnicos y los
chicos lo conocieron más que su familia y que la hinchada (aclaro que Eber
Ludueña no existe, es solo citado con el fin de ejemplificar).
Que mundo maravilloso que era la infancia, con que
poco éramos felices y con que pocas cosas debatíamos horas o sufríamos la
pérdida de nuestro capital en figuritas. Podíamos ser pobres o ricos en
cuestión de horas, pero también estaban los que entraban en bancarrota y podían
llegar a perder todo en un instante. A esta altura del relato no se si éramos:
apasionados, jugadores, o estúpidos. No, pido perdón estúpidos, no. Nadie es
estúpido a los siete años (estúpidos son los adultos, claro está). En todo caso
éramos producto de los juegos que los adultos o poderosos nos imponían. Tal vez
con esos juegos nos preparaban para el futuro, quizás, digo, tan solo por decir
algo. Algo de didáctico habrán tenido esos juegos. Y quiero remarcar: Éramos
apasionados y jugadores pero estúpidos no. A lo sumo éramos víctimas de algún
manipulador que ensayaba con los más chicos e indefensos de la escala social.
Desde el consumismo hasta las pasiones. Desde la adicción al juego hasta el
divertimento. Desde la angustia hasta la esperanza. Éramos ingenuos y todo lo
que estaba a nuestro alrededor era sano, o por lo menos creíamos que era sano.
Donde había un paquete de figuritas, una muñeca o una pelota no había
psicólogos, ¿no es curioso?. Pero la adquisición de las figuritas no se
quedaba tan solo en eso. Había otro premio y era más que tentador, era el motor
para seguir comprando tanto en los varones como en las nenas, había un estímulo
que era llenar el álbum y luego recibir la muñeca o la pelota número cinco de
cuero. Creo que a esa edad era como recibir la lotería. A propósito las
figuritas de nenas eran distintas: tenían formas irregulares, brillitos pegados
y los álbumes generalmente eran color rosa. Sin duda que los editores no
generaron en la nenas la misma pasión que en los varones. A decir verdad, a las
nenas, las figuritas se las compraba la mamá porque le gustaban a ella, a la
tía y a la abuela. Por eso cuando esa generación fue madre se encontró con la
responsabilidad de gastar como en su infancia lo habían hecho con ella. ¿Qué mujer
no aprendió rápido esto? Es congénito al género femenino.
Todos aprendimos desde temprana edad la labor de
juntar figurita a figurita, tal como en el colegio nos hacían llenar la cuenta
de la Caja Nacional de Ahorro Postal (nos decían “el ahorro es la base de la
fortuna”) pero la estampilla era aburrida, la primera te la vendía la maestra y
después la tenías que ir a comprar al correo. No te daban ni pelota, ni muñeca
y la guita solo la podía sacar tu mamá o cuando cumplieras los dieciocho años.
Bueno volviendo a las figuritas al final ese proceso de pegar, jugar o
coleccionar tenía algún premio y aquí aparece esa palabra que se me escapó hace
unos cuantos renglones y es la estupidez. No lo digo por los chicos, lo digo
por los adultos. Nadie nos avisó que en todos los álbumes de todos los tiempos,
tanto de nenas como de varones aparecía la famosa “figurita difícil”. ¿Quién no
invirtió fortunas o se sintió defraudado cuando después de tanto esfuerzo,
tanto ahorro, tanta dedicación, se quedaba sin completar el álbum?
¿Por qué los adultos no nos avisaron que había
figuritas difíciles? ¿Cuántas actitudes de adultos hubiéramos cambiado si de
chicos nos hubieran advertido algunas cosas?
Estoy afirmando que la educación de la familia es más
importante que la formación escolar. Muchas actitudes que los padres enseñan se
apropian por toda la vida. Y ahora lo más duro: Si no queremos adultos
estúpidos, prestemos atención en nuestros niños en sus hábitos y cualidades con
que se forman y si el señor consumismo nos gana la apuesta de la educación,
habremos perdido no solo ese momento, sino que el futuro de aquel niño.
Cualquiera que maneja las técnicas de la comunicación sabe que adoctrinar es
una enseñanza que se asienta con el tiempo y que cuanto más joven es el destinatario
más endeble es su capacidad crítica. Sin duda que todas las adicciones
comienzan en la adolescencia y la niñez y los poderosos lo tienen bien claro.
Por ejemplo, nadie convertiría a un adicto al cigarrillo a un adulto de
cuarenta años pero sería muy fácil con un adolescente o un niño.
Vuelvo a los psicólogos que cada vez tienen más
trabajo curiosamente con los niños y las niñas. ¿Qué le pasó a esa generación
que alguna vez fue la privilegiada? ¿No es simpático querer ser siempre niño al
mejor estilo Peter Pan?
¿Será por eso que los padres son los culpables de
todos los traumas de sus hijos? ¿Y si no hubiera padres los psicólogos a quien
atenderían? ¿A quién le echarían la culpa de todo? Uy, uy, uy cuantas preguntas
sin respuestas. Pensar que todo comenzó con un niñito afectado por la adicción
a la colección de figuritas. Afectado en ese momento en particular y
seguramente en el futuro, por su enseñanza constante y permanente al consumo,
al juego, y a la moda. Mucho más que la escuela y la familia, la publicidad
ejerció un poder superior en las personas. No solo que logró imponer sus
productos, sino que además logró algo más importante que se llama masificación
y eso es simplemente; borrar todo espíritu crítico en las personas. El
principio es simple: “Si todos son así, no seas vos el distinto”. Volviendo al
tema: “Si todos compran figuritas, no seas un bicho raro, ¡comprá vos
también!”. Los chicos son más débiles para cuestionar y sobre todo, si no son
como los demás chicos se sienten mal. Tal es el poder de la publicidad que
genera adición para el consumo. Y como los chicos buscan permanentemente la
igualdad. Sin darse cuenta, por un lado se igualan con sus compañeritos y por
otro se discriminan entre sí, simplemente por ser distintos naturalmente, pero es
la realidad. No todos son iguales, y la realidad forma parte de la evolución de
los chicos. De ahí las consecuencias de los juegos virtuales. Solo serían
útiles una vez que hubieran entendido lo real.
Atención padres, regalar juegos virtuales no es una
buena solución. Estar conectado no es lo mismo que estar comunicado ¿Se
entiende? Que paradoja. Uy, uy, uy es hora que empecemos a aclarar el panorama.
Porqué nada de esto sería un problema si no tuvieran al partícipe necesario
para lograr el adoctrinamiento y ¿Quién es ese participe?
Acá empiezan a revivir los psicólogos que había
asesinado en los párrafos anteriores. Los partícipes necesarios son sin duda
los padres. Vieron porque, para los discípulos de Freud, es imperioso encontrar
a los grandes responsables de la historia de la humanidad. Los padres que se
pueden clasificar en distintos grupos: Los que están ausentes y promueven una
generación de huérfanos con padres vivos; Los sobre protectores que cuidan a
sus hijos como un tesoro y lo peor que les puede pasar son las compañías. Los
que aíslan a sus hijos y no los dejan ni jugar a las figuritas, entonces los
encierran sin darse cuenta que el wifi los conecta con otro mundo muy distinto
e incontrolable. En fin hay muchos tipos y características de padres, sobre
todo para deleite de los psicólogos.
En el fondo viene el momento de reafirmar algo que la
pluma se empeñó en recorrer por los caminos de la asociación y la imaginación.
Ningún chico es estúpido por poseer un álbum de figuritas, a lo sumo es un
ingenuo, o peor, un engañado. Estúpido es el adulto que colaboró con el engaño
y la posterior desilusión del niño. Y si se lo piensa mejor más estúpido es
permitir que una mente ingenua sea capturada por el consumismo y el
adoctrinamiento en la escuela diaria de la adicción que llega en un delivery a
la propia casa de uno.
Por desgracia esto no termina acá.
Esto recién empieza…
Y pasaron los años… Y las actitudes nos acompañan toda
la vida. Como diría la frase “Genio y figura hasta la sepultura”. Y los
chicos se convirtieron en padres y la historia continua.
Sin embargo los tiempos cambiaron. Antes, cuando
éramos chicos veíamos a los de “nuestra” edad como “viejos”. Y la adolescencia
era más corta. Uno pasaba de la niñez a la madurez en un breve período. Solo
alcanza con buscar un “viejo” diccionario y dirá: “Adolescencia: Etapa de la
juventud entre los catorce y dieciocho años”. Hoy la adolescencia se
extendió en el tiempo y en algunos casos llega hasta los cuarenta y en otros
nunca se llega a ser adulto. Será este el síndrome de Peter Pan. Los psicólogos
siguen acumulando trabajo y con esto encuentran hijos más adultos que los
padres. Habrá que ver que dicen los diccionarios dentro de cuarenta o cincuenta
años. Ahora bien; ser adolescente para el que ya es mayor, no es ningún piropo
ya que la palabra proviene de adolecer y de adolecer criterios, razonamientos,
actitudes adultas, etc. Es decir vivimos en una sociedad adolescente que en su
mayoría adolece de responsabilidades y valores. Sigo pensando en la publicidad,
la manipulación, el adoctrinamiento y todas las teorías de comunicación que
apuntan al convencimiento de las personas. Como dijimos antes, cuanto más
adolescentes somos más fáciles de manejar. Y todo comenzó con un simple paquete
de figuritas, se acuerdan.
La pregunta será si habremos evolucionado en nuestro
pensamiento décadas después de haber comprado nuestro primer paquete de
figuritas o si nuestra ingenuidad con el tiempo se convirtió en estupidez.
Y el problema se plantea porqué si con padres sanos se
logró masificar a sus hijos, que pasará con los hijos de los masificados…
A esta altura del relato conviene aclarar que no
estamos ante el apocalipsis y que un importante resguardo es tener un pensamiento
crítico sobre todos los mensajes que nos bombardean diariamente. Reitero, la
crítica nos va a hacer pensar, y cuantas más dudas nos planteemos, más
capacidad tendremos para ser libres de pensamiento. Lo peor que nos puede pasar
es que seamos obsecuentes, obedientes, mansos, dóciles y manejables. El tema es
el siguiente: Si somos tan sumisos ¿Cómo nos damos cuenta que nos están
manipulando? Y la respuesta es muy simple. No hay manera de darnos cuenta, y lo
peor es que si alguien nos quiere ayudar, tratando de abrirnos los ojos, lo más
probable es que nos enfademos con él. Acá ni los psicólogos te pueden ayudar.
Se imaginan si hubiera un profesional que avivara estúpidos, que bueno que
sería. En esto ni los políticos se salvan. Recuerdo aquel General tan querido
por el pueblo argentino, que cuando lo recordamos escribimos General con
mayúscula. Y ya en sus tercera presidencia, ya de viejo, alguien intentó darle
un cargo a un compañero que de joven era algo más que un estúpido, podríamos
decir “un estúpido importante” y aprovechando la vejez del líder quisieron
hacerle firmar de prepo un decreto, pero el viejo caudillo en esos momentos de
lucidez se acordó y rechazó la propuesta con una frase simple “ese era un
estúpido” a lo que el asesor le dijo “eso fue hace años, ahora está mejor”. Con
palabras sabías el viejo le cerró el dialogo diciendo “mire mijo a lo largo de
mi larga vida he visto a muchos notables, capaces e inteligentes volverse
estúpidos, pero sinceramente nunca he visto un estúpido avivarse”.
La estupidez va de la mano del poder, que mejor para
un gobierno tener un pueblo estúpido que paradójicamente proveerá futuros
dirigentes y si esos dirigentes también serán estúpidos pobre de nosotros. Esta
situación la tenía perfectamente clara Joseph Goebbels que logró que un pueblo
se fanatizara con un líder demoniaco. El ministro de propaganda nazi fue sin
duda el padre de la manipulación y la masificación. No por ello es extraño que
ingresar a los Estados Unidos con bibliografía nazi implica la cárcel o la
devolución al país de origen, pero las técnicas de la publicidad
expansionista norteamericana son copias exactas de las enseñanzas de
Goebbels. O sea que el alemán la tenía más que clara. Pero Goebbels era un
teórico, un hombre culto, un maestro. Él tenía varios títulos universitarios e
infinidad de investigadores posteriores lo citaron de distintas formas. Porque
en la investigación universitaria en ciencias sociales es un infaltable en
cientos de miles investigaciones y tesis. De modo tal que si se desea
investigar la estupidez allí hay suficiente material. Más romántico, por no
decir literario fue George Orwell que desde la ficción descolló con dos obras
interesantes como “Rebelión en la Granja” y “1984”, ambas terriblemente
aburridas, pero sobre todo la última de una actualidad casi precisa a nuestra
época, donde su personaje “el gran hermano” nos observa en cada segundo de
nuestro día, toda nuestra vida. Obviamente como es de ficción no tuvo ni el uno
por ciento de citas en el mundo académico. Pero explicaría perfectamente bien
la estupidez de un mundo adolescente, manipulado, masificado y auto masificado.
Los adultos también juegan a las figuritas, sobre todo
los adultos actuales. Una especie que nació a partir de la segunda mitad del
siglo veinte que antropológicamente tiene muy poco que ver con los adultos en
toda la historia del hombre. El adulto actual es un niño con algo más de
experiencia. Tal vez una forma residual del fin de una época y comienzo de
otra. Por primera vez en la historia de la humanidad la generación posterior
posee tanta o más información que la generación anterior. En la historia nunca
había pasado algo igual y sin duda es difícil vivir un tiempo de transición.
Tal vez coleccionar es una actitud humana
irrefrenable. Cuando Tirso de Molina escribió “El burlador de Sevilla” jamás
pensó en el éxito de su obra que habla de un coleccionista de mujeres, que su
obsesión era completar docenas. Pero si lograba una sola más tenía que volver a
su rutina de completar la siguiente docena y así llegó a pasar las mil
doscientas. Como no todo el mundo leía, Wolfang Amadeus Mozart le puso música,
canto, actores y escenografía a su obra y la convirtió en la ópera “Don
Giovanni”.
Primero fue la televisión, luego llegó el zapping y
con él, las cadenas de canales que lograron no solo más información sino
también más entretenimiento. Y por ende ocupar la mayor parte del tiempo libre
de las personas y sin dudas volverlos adictos a todas las acciones mediáticas.
La gente no preguntaba ¿Qué canales hay? Sino ¿Cuántos canales hay? Como si
pudiera ver todos a la vez. Pero el tema es la colección, como si fuera un
álbum de figuritas. Tener mayor cantidad de canales es como ser el protagonista
de Don Giovanni. Si esa cantidad no alcanza, hay que salir a buscar otra
docena, en forma enfermiza, y después otra, y nunca vamos a estar conformes.
Porque no nos conforma el programa, nos conforma el poder de cambiar tanta
veces de canal.
Pero a este hombre le tocó vivir un momento doblemente
milenario, como si fuera otra era. Un hombre apasionado por los números y no
por las letras. Como si el comienzo del tercer milenio lo marcaría en forma
particular. Nada que ver. El hombre es un ser en permanente evolución y por que
no involución. Tal vez el hombre se va acomodando a su época con virtudes y
defectos que él mismo creó. La computadora marcó en la historia del hombre un
mojón de cambios. Cuanto más nos alejamos de ese momento más nos cuesta
entender como era el mundo sin ese querido elemento. A ese hombre lo mal llamamos
inmigrante tecnológico, para diferenciarlo del que nació después de ese
invento, también mal llamado nativo tecnológico. El uso de la computadora con
todas sus modificaciones: tablet, notebook, netbook, android, o simplemente la
pantalla del celular, etc es tan solo el uso de una herramienta con
características multimediales que posee la cualidad de almacenar todo tipo de
información en diferentes formatos y permite el intercambio de archivos y
funciona además como sistema de información y comunicación. Ocupa el tiempo
libre de la gente y como todas las otras herramientas mencionadas también es
adictiva. Aclaro que la adicción es terrible para todos menos para el adicto,
porque para el adicto es placentero sino no existiría ninguna adicción.
En la Argentina proliferó en forma exponencial el
Facebook mucho más que en otros países y tal vez tenga una explicación en el
ombliguismo criollo. Querer ser el centro del mundo es un estadio personal de
sus habitantes y la página de Facebook es como si cada uno tuviera un
multimedio propio para que otros pudieran seguirlo y admirarlo. Pero esto no es
tan grave. En la medida que otro compartiera y devolviera información
estaríamos ante un episodio habitual de comunicación y también de amistad
propia de “los che”. La amistad a la que se rinde culto en la Argentina es un
compartir solidario y netamente humano donde el encuentro es la virtud para el
asado o el mate. Chusmear es un atributo que reconforta a un par de individuos
en una simple reunión informal. Pero el Facebook es mucho menos que esto,
porque no necesita de ningún contacto humano y lo peor es que hay quienes sus
únicas relaciones con el mundo son netamente virtuales. Y la frase del momento
es: Un abrazo vale más que mil chat. Estos no son los únicos problemas que
presenta una red social y detallar otras características nos desconcentraría
del tema inicial.
Una actitud muy común de los usuarios (no todos) del
Facebook Nacional y Popular es el ser seguidores de alguien. Ser seguidor
implica la acción de bajar, cortar, y pegar en forma automatizada cualquier
acción que el admirado incorpore a su página. Esta acción se realiza sin pensar
y los seguidores no escriben ni un monosílabo, simplemente copian en forma
ciega y acrítica. A veces reproduciendo barbaridades de origen y por supuesto
incuestionable ante otro internauta que eventualmente cuestiona. En estos casos
no hay comunicación, porque comunicación es intercambio. El proceso es
netamente informativo y no acepta sugerencias. Es más, difícilmente el
adoctrinado escriba sobre otros temas, como si alguien se lo prohibiera.
A veces los mensajes compartidos son tan irracionales que el obediente
internauta no llega a evaluarlos pero defenderá con uñas y dientes aún sin
comprender. La obsecuencia es así. Ese mismo individuo en otro momento, tal vez
dentro de algunos años, pueda reconocer su sumisión, o tal vez no lo pueda
hacer nunca si los adoctrinadores buscan la eternidad de un modelo que inició
Goebbels y se continúa por los tiempos de los tiempos. Ese adicto tecnológico
incapaz de pensar y feliz de poseer el contacto de sus ídolos busca su
aprobación y cuantos más tiene se siente más comprometido al modelo. Cree que
el Facebook es un álbum de figuritas y tener este o aquel contacto le dará un
prestigio frente a otros pares. El no tener esos contactos o cuestionarlos lo
sentirá como un acto de infidelidad. Así como los chicos, coleccionar
seguidores, es una forma de llenar “el álbum”. Lo peor es que no hay ni pelota,
ni muñeca, en realidad no hay premio. Nadie sabe cual es la figurita difícil
porque es parte del mito que el adicto justificará a su manera. Cuando otro
adulto pretenda ayudarlo, no reconocerá la ayuda y se retobará, será un
seguidor pasivo o se borrará de la lista de contactos. Como si limitarse a hacer
un comentario le podría crear la expulsión. A veces alguien logra llamarle la
atención y durante fracciones de segundo empezará a entender, pero es capaz de
tirar por la borda años de amistad simplemente porque otro no piensa igual. La
falta de actitud crítica la reemplaza por la obediencia ciega y cuestionará en
forma irracional solo aquello que algún admirado haya cuestionado antes,
carecerá de pasamientos propios y sus respuestas serán repetitivas a las de sus
líderes. Creo que ya habrán descubierto a quien le pertenece el álbum de la
estupidez. Lástima no haberlo sabido antes cuando éramos chicos, generar el
espíritu crítico, para que cuando fuéramos mayores pudiéramos tener más
herramientas para defendernos y no caer en adoctrinamientos terribles. Por las
dudas y para evitar confundir: No es estúpido el que simpatiza, cree o vota a
un partido político, religión o institución. Estúpido es aquel que se ciega y
se cierra al dialogo y no es capaz de dejar de ser un seguidor fanatizado
pasivo e incuestionado. El Facebook lejos de ser una herramienta de
comunicación pasó a ser una herramienta de tortura que somete a gente de
cualquier sexo, raza o clase social. Y si en una de esas el adoctrinado empezó
a sospechar que fue masificado, siente que en su muro y biografía escribió
tantas cosas que no se animaría a corregirlas porque se da cuenta que llegó
demasiado lejos y en su conciencias le surge un pensamiento “no debí haber
comenzado” para luego continuar “y ahora que hago”, “que van a decir los
otros”. Todo este razonamiento simplemente ocurre porque está escrito y no
tiene personalidad para aceptar que está equivocado. Si reconoce que no debió
haber comenzado será una frustración personal ante los demás. Entonces, como
los adultos que facilitaban la plata a los niños para comprar figuritas o como
los propios chicos cuando se dieron cuenta que en el álbum existen figuritas
difíciles, en vez de abandonar, siguen comprando (vaya a saber porque) y luego
repetirán el mismo error por generaciones. Simplemente por esto es un cuento
nacional y popular.
El Facebook es hoy aquel álbum de figuritas que cuando
niños nos contuvo y nos dio sociabilidad con nuestros compañeros. Nos
alegramos, lloramos, nos entristece, nos desilusiona, nos confronta, nos amiga
o nos hace pelear con los otros. En esta adolescencia eterna tendríamos que
aprender que debemos madurar y jugar con otras técnicas. Todavía hay adultos
que confunden “estar conectado con estar comunicado” y que así como los chicos
existían si tenían álbum de figuritas muchos adultos creen que existen solo si
tienen Facebook.
Que infeliz será el día que festejemos nuestro
cumpleaños solos y en nuestras pantallas de celular, msn, skype, Facebook,
Instagram y Twitter haya miles de deseos de felicidad.
