Teoría de la Aguja Hipodérmica

TEORIA HIPODERMICA  

Teoría de los efectos 

Las teorías liberal, de responsabilidad social y funcionalista suponían que los medios tienen gran poder, y favorecieron el nacimiento de la teoría lineal de audiencia de los ‘efectos’ especialmente en EE.UU. durante los años 1920 y 1930. En ella la comunicación se entiende como un proceso lineal, en el que la 'eficacia' de la comunicación está centrada en el emisor, y el sujeto receptor es el polo más frágil y pasivo, que está condicionado para imitar automáticamente lo que vea en los medios. Este modelo se aplica en muchos aspectos: para la educación ("estímulo-respuesta"), para ver cómo las condiciones sociales influyen en los efectos, para estudiar los efectos de la publicidad a corto y largo plazo, para el difusionismo, para planificar los mensajes, y para darle a la audiencia la información que busca. 

Se usan varias metáforas para describirla: modelo linear de transporte de información (de un punto a otro), teoría hipodérmica (el emisor de la información tiene un efecto sobre el destinatario, sin que éste se de cuenta), modelo bala mágica de transmisión, persuasión retórica teorías del influjo Se llama teoría ‘hipodérmica’ por cierta semejanza con la aguja hipodérmica: los mensajes se consideran como una medicina inyectada en un cuerpo, que produce sus efectos, pero sin que el paciente pueda controlar los resultados. La teoría hipodérmica se desarrolla entre las dos Guerras Mundiales, y en la práctica es una teoría sobre la propaganda. 

He aquí los pasos históricos: 

Los padres de familia, los clérigos y los educadores quedaron alarmados a comienzos del siglo pasado XX ante aquellos medios tan poderosos, que podrían corromper la juventud. Ellos comenzaron a echar la culpa a los medios por el crecimiento de la violencia, de la licencia sexual y del crimen, y acudieron a los políticos para que impusieran controles.  

Hay cuatro fases históricas en esta teoría de los efectos : 

1ª fase (1900-1930): “la teoría de los medios todopoderosos”. Se adoptó esta teoría ‘a priori’ sin ninguna investigación previa: simplemente se creía que eran muy poderosos. Aquí el concepto de ‘comunicación’ es unívoco y transmisor. El papel del receptor es nulo. Así surgen el ‘modelo hipodérmico’, el del ‘estímulo-respuesta’ y el modelo de ‘bala mágica’. 

2ª fase (1930-1960): “la teoría del efecto limitado”. Comienzan a desarrollarse las investigaciones empíricas. Por ejemplo, Joseph Goebbels había sido el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Una vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato mediático estatal, Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control, y orquestó un sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine, la radio, el teatro, la literatura y la prensa. Era también el encargado de promocionar o hacer públicos los avisos del gobierno. Usó mucho lo que hoy en día se conoce como el marketing social, ensalsando muchos sentimientos de orgullo, promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad.  

A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna, entre ellos sus 11 principios 

1.     Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo. Individualizar al adversario en un único enemigo. 

2.     Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada. 

3.     Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. «Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan». 

4.     Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave. 

5.     Principio de la vulgarización. Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar. 

6.     Principio de orquestación. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad». 

7.     Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones. 

8.     Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias. 

9.     Principio de la silenciación. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines. 

10.                       Principio de la transfusión. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas. 

11.                       Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo», creando una falsa impresión de unanimidad. 

Y comienza la verificación de los medios omnipotentes. Los investigadores encontraron que los medios producen efectos, pero operan desde una red ya preexistente de relaciones sociales, que determinan los estilos de disfrute y el tipo de influjo que ejercen. En consecuencia, se abandonan las teorías de transmisión. 

Después de varias investigaciones ve que los medios no son una causa necesaria o suficiente de los efectos en la audiencia, sino que actúan a través de diversos factores mediadores. Los medios no son todopoderosos, sino tienen efectos 'limitados', al menos en algunas áreas. En el caso de los niños la influencia de los medios queda modificada por la influencia de la familia, la escuela y los grupos de amigos. Aunque es verdad que estos tres factores externos también están influenciados por los medios. Se habla de la ‘relativa impotencia de los medios’ o de una conclusión de ‘efecto mínimo’. 

3ª fase (1960s): El redescubrimiento de los medios poderosos. De nuevo se atribuye gran influjo y poder a los medios, pero menos que en la primera fase. Se reconoce que los medios influyen a través de determinados procesos sociales. En las investigaciones entran muchas variables, como actitudes, emociones, opinión pública, creencias, ideologías, etc.. Y de nuevo se habla del modelo de la aguja hipodérmica. Aún hoy sobrevive esta fase en la teoría del ‘cultivo’ y en la de la “espiral del silencio”. 

4ª fase (1970s): Teoría de la influencia negociada de los medios con el aumento del poder de la audiencia activa. La propia identidad y el contexto social servirán de refuerzo al mensaje, de contradicción o de negociación, según los casos. Antes la pregunta era: ¿Qué hacen los medios a las audiencias? Ahora comienzan a preguntarse: ¿Qué hacen las audiencias con los medios? . Los medios suministran significados socioculturales, que, de todas formas, deben ser interpretados, y a menudo reestructurados por el público. En esta fase se adopta una metodología cualitativa, y encuentra referentes teóricos en el constructivismo  

Crítica a la teoría de los efectos. Indican que hasta mediados de los años '60 (y aun hoy día) había prevalecido el modelo positivista, conductista, y esencialmente psicológico de los efectos, centrado en los medios, e impuesto por la fuerza del mercado. Se criticaba este modelo por la influencia negativa de los medios, pero no el sistema socio-económico que permitía que hubiera tal influencia. 

Los estudios culturales critican tanto lo inadecuado de las teorías de audiencia usadas como sus presupuestos, por ejemplo, en el caso de los efectos. Reclaman que hay un entendimiento inadecuado de cómo y por qué la audiencia usa los medios, y cómo los medios influyen en ella. Su ejemplo clásico es la violencia en los medios. Si se ciñe el estudio a cuantificarla en el contenido de los medios, en la cantidad de tiempo que aparece en los programas, y en la cantidad de inclinación a ella (o contra ella), habría que prohibir también a Shakespeare ya la Biblia. Estas medidas cuantitativas no consideran el significado de violencia para el autor o para los espectadores que por generaciones ven, interpretan y re-crean su propio significado de la violencia de Shakespeare.  La violencia no se puede ocultar. Es algo de la realidad. Todo depende cómo se presenta. Shakespeare y la Biblia la cuentan pero no hacen una exaltación de ella, sino que la condenan. En Europa, más bien estudiosa de la psicología profunda de la tradición freudiana, los psicólogos miraron con recelo el modelo conductista. Los resultados de los estudios recientes de audiencia, que dan más importancia a la experiencia habida y al contexto en la interpretación de los mensajes de los medios, han llevado incluso a cuestionar las etapas del crecimiento infantil de Piaget, consideradas demasiado discretas y distintas, y siguiendo un orden demasiado lógico. Se le acusa de ser fenomenológico, sin considerar el complejo entorno social que le rodea. Pero ya estaban surgiendo teorías que matizaban que tales efectos directos sólo se daban en condiciones psicológicas y socio-económicas especiales. Para los años 1970 tal modelo linear de los efectos dejó de ser dominante en el mundo académico. 

El mero actuar de los medios tiene algo de determinismo tecnológico Los medios no sólo influyen por sus contenidos, sino simplemente por los recursos técnicos que usan, como técnicas de cámara, velocidad, efectos de sonido, etc.. Como decía McLuhan, “el medio es el mensaje”. Según él, el problema más relevante no está tanto en los contenidos, sino en el mero actuar de los medios como tales. “Las tecnologías usadas para comunicar, antes que ser auxiliares en el transporte de señales e informaciones, son factores formales que modelan las relaciones sociales y la psique humana” McLuhan advierte que en los cambios culturales originados por las tecnologías de comunicación, la mente humana se queda ligada al ambiente anterior por un largo período, ocupándose de las ideas y problemas del pasado, caducas en gran medida. Así, pues, se busca adaptar las viejas respuestas a las nuevas situaciones. El contenido del nuevo medio suele ser, al principio, producto de la época anterior para conocer el mundo.