Neuromarketing
Con inteligencia artificial, buscan captar
sentimientos y llegar al "corazón" del público
Las empresas usan cámaras, sensores y pulseras para registrar las
expresiones, los cambios en el habla y hasta el ritmo cardíaco del
consumidor.
Contra la
teoría neoclásica, que sostiene que las decisiones que toman los consumidores
se basan en procesos racionales, hay una corriente que asegura que todas las elecciones están vinculadas a la
parte emocional. Hacia allí apunta el neuromarketing, una corriente
que busca reconocer las señales que revela el cuerpo al experimentar
determinadas sensaciones. Para obtener esta información, los investigadores
recurren a cámaras, sensores y
pulseras, que captan las expresiones, la mirada, los cambios en el habla
y los gestos de las personas; y luego
procesan estos datos a través de inteligencia artificial para decodificar sus
sentimientos.
Uno de los pensadores que
ayudó a cimentar este concepto es Richard Thaler, quien por sus contribuciones
a la economía del comportamiento obtuvo el Premio
Nobel de Economía 2017. El neuromarketing estudia cómo se ilumina el
cerebro de acuerdo a los niveles de sorpresa, angustia, felicidad o tristeza
que se disparan al enfrentarse con un estímulo y cuál
es el que predomina en la memoria.
Aplicando el
modelo de análisis de las redes sociales, FOX Networks Group junto a Harvard
Business School y UC Berkeley, realizaron un estudio para medir el impacto de los contenidos publicitarios en
TV para lograr avisos personalizados. La idea es que si se
identifica, por ejemplo, que los espectadores tienen tendencia a comer helado
al ver una historia de suspenso, ofrecer publicidades de este producto al
proyectarlas.
Esta forma de medición,
considerada revolucionaria frente a las que se utilizan en la actualidad, se
vale de una pulsera tipo fitness que
registra los latidos del corazón.
“Los participantes usan un
brazalete con un sensor PPG (fotopletismograma) para recoger la Variabilidad de
la Frecuencia Cardíaca, que es la métrica que utilizamos. Una app recibe la
información fisiológica del participante y la envía por Wi-Fi a un servidor que
la recolecta y procesa. Según la
coincidencia en cada segundo es posible determinar qué contenido generó
engagement en cada participante”, le contó a Clarín Felix Oberholzer, profesor
de la unidad de estrategia profesor Administración de Negocios en la Harvard
Business School.
El objetivo
es comprender cómo la audiencia se conecta con las impresiones visuales, el
porcentaje en la retención de marca y la intención de compra. “El primer
estudio se llevó adelante en México. Este año lo realizaremos en Argentina y
Brasil y así podremos identificar similitudes o diferencias culturales en
cuanto al engagement generado por diversos contenidos televisivos”, sostiene
Daniela Novick, vicepresidente de Investigaciones de FOX Networks Group.
Otra de las modalidades de
estudio es el eye tracking, unos lentes especiales que miden el nivel de
curiosidad del consumidor y analizan en qué marcas o productos se fija la
atención visual. Una de las firmas que provee esta tecnología es la firma
mexicana Eye on Media, que utilizan la Tobii Technology.
Desde
hace varios años Microsoft viene desarrollando sistemas de reconocimiento que
le permite seguir los movimientos, e incluso evaluar la participación y
reacción de la audiencia a través de expresiones faciales. Una solución que ya
se puso en práctica en las tiendas Macy’s consta de un agente
virtual que conversa con los clientes. Mientras que Mattel, utilizó Kinect for Windows para crear el
“Dream Closet” de Barbie. Un vestidor virtual donde los chicos pueden ver a su
muñeca utilizando diferentes estilos y atuendos.
“El comercio inteligente es el corazón de la revolución de la innovación
que estamos viviendo, ya que permite a diferentes industrias desarrollar nuevos
negocios basados en experiencias de compra más integradas
y personalizadas que hoy la Inteligencia Artificial, Internet de las Cosas, y la
Analítica Avanzada vuelven posible. Muchas de estas tecnologías se nutren de
datos que se utilizan para generar algoritmos que permiten producir
estadísticas aplicadas a sistemas, que exponen información oculta y nos
facilita entender patrones de conducta difíciles de distinguir a simple vista”,
detalla Ezequiel Glinsky, director de proyectos de transformación digital de
Microsoft Argentina.
También los
estudios de Disney salieron a evaluar la respuesta que tiene el público de sus
películas. Se trata de un algoritmo llamado Autocodificadores Variacionales
Factorizados (FVAE), desarrollado en conjunto con la universidad Simon Fraser,
en Canadá y su función es predecir
si el filme es del agrado del espectador, analizando sus expresiones
faciales por 10 minutos. El mismo fue probado con éxito en funciones previas al
estreno comercial de "El libro de la selva", "Star Wars: El
despertar de la fuerza" y "Zootopia".
Siguiendo la misma ruta, la
cadenas hotelera Campanile utilizará esta tecnología para averiguar la opinión
del cliente de forma no instrusiva y sin molestias. Así, mediante el
reconocimiento facial, pretende mejorar los protocolos de atención al cliente.
Asimismo, la firma Tesca está
ultimando los detalles para instalar pantallas en las estaciones de servicio
estadounideses para escanear las caras de los clientes, determinando su sexo y
edad, con la finalidad de ofrecerles anuncios a la carta.
En una
instancia más avanzada, la firma Affectiva desarrolló un software de
reconocimiento de emociones que analiza las expresiones faciales para intentar
determinar cómo se siente el
consumidor frente a la góndola. Sin embargo, como los gestos sólo
reflejan un segmento de la huella emocional, la compañía está a punto de sumar
un sistema que coteja las
modulaciones vocales, para obtener variables más precisas.
“Los humanos expresan
emociones a través de múltiples canales. De acuerdo a los estudios de comunicación
no verbal, las palabras influencian sólo en un 7% la percepción de un estado
afectivo. El tono de la voz y el lenguaje corporal contribuyen otro 38% y la
comunicación personal aporta otro 50%. Cuando estamos mirando la cara, solo
estamos cubriendo una frecuencia para estimar el estado emocional. Queremos un
segundo canal de información”, declara Taniya Mishra, investigadora científica
de Affectiva.
La privacidad, en jaque
Mientras el estómago del Big
Data se alimenta con fuentes de todo color y procedencia, muchos se preguntan
cuál es el alcance de las garantías de confidencialidad. “Desde la mirada de la
ética y la responsabilidad social, la gestión del Big Data presenta un nuevo y serio desafío para
estas empresas: el manejo de estos datos, tanto en lo referido a la
confidencialidad y protección de los mismos, como al uso que se les puede dar,
mediante su procesamiento”, indica Julián D'Angelo, coordinador ejecutivo del
Centro Nacional de Responsabilidad Social Empresarial de la UBA.
En nuestro país, cualquier
información recolectada sobre una persona física por parte de una empresa está
enmarcada en lo que dispone la Ley 25.326 de protección
de los datos personales. Y para ser usada es necesario contar con el
consentimiento. “Ese consentimiento debe ser libre,
expreso e informado y la empresa debe informar el uso que le
podrá dar a los mismos. En consecuencia, cualquier dispositivo que recabe algún
dato o información de una persona, para ser procesado mediante un programa
informático, si no cuenta con el consentimiento de ese individuo, no solo es antiético, sino que también es ilegal”,
proclama D'Angelo.
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